sábado, 23 de junio de 2007

SOBRE EL MERCADO DE HELADOS.

(apunte para la instancia casos, de ucg)

el que tienen entre manos es un caso de segmentación, no de producto. quiero decir que la clave no pasa por la creación del producto, sino por descubrir hábitos, percepciones, gustos, aspiraciones de mujeres que consumen, consumían o anhelan consumir helados.

si su investigación ha sido hecha a conciencia y si han recordado que "la única opinión que no importa en el marketing es la de uno mismo", entonces pueden tener tal vez muy cerca la resolución del caso. es probable que ya les hayan dicho algo clave en la investigación, ¡no dejen que se les pase inadvertido!

al inicio dije que era un caso de segmentación porque -como recordarán- un segmento no es una parte recortada del mercado sino una sumatoria de consumidores actuales o probables con algunos aspectos en común entre sí y respecto a un producto. ¿qué puede tener alejandra en común con carmen y con sofía? ¿qué pueden tener las tres en común frente al helado? sobre todo si las tres son de diferentes niveles de ingresos. es un caso, entonces, de segmentación conductual y psicográfica, aunque tal vez puedan segmentar también por edad.

una vez que hayan descubierto quiénes desean qué en cuanto a helados, podrán crear el producto, marca, envase, presentación, etc. allí debe quedar claro -muy claro- cuál es el elemento diferenciador o valor agregado del producto de ustedes que logrará captar la demanda de las mujeres hasta ahora reacias al producto.

ya definido el o los segmentos meta (no olviden "hay dos cosas que uno tiene que hacer en la vida: morirse y definir cuántas personas componen el segmento meta") y el producto, vamos a ponerlo todo en orden, es decir escribir los antecedentes + descripción y cuantificación del segmento meta + objetivos + estrategias + tácticas.

podrían usar ese orden y esas palabras o podrían usar otras, pero no dejen de escribir:

1. qué quieren conseguir (objetivos): exprésenlo en números, exprésenlo en el tiempo, que sea algo medible y que sea posible. ejemplo "incrementar el consumo per capita de helado en mujeres del segmento elegido a 2.2 litros de helado en el lapso de un año".

2. estrategias: ideas generales, amplias, claves, que sirven directamente para lograr los objetivos. si se equivocan en una estrategia, se les puede caer el caso. pueden recordar cada una de las 4 p's para encontrar estrategias. ejemplo "crear una red de heladerías-spa".

3. tácticas: ideas específicas, detalladas, que sirven para plasmar en realidad una estrategia. si se equivocan en una táctica no es tan grave. ejemplo "crear una heladería-spa propia y luego franquiciar su concepto. las heladerías-spa estarán situadas en sectores comerciales y de oficinas, y funcionarán de 08h00 a 19h00. en ellas se brindarán servicios de manicure, etc."

4. no olviden el posicionamiento. pero no escriban ingenuamente "posicionar nuestra marca en el mercado". ¿posicionarla como qué? ¿como helado rico? ¿como helado exótico? técnicamente el posicionamiento no es un objetivo, es una estrategia.

espero serles útiles con estas pocas palabras, luego de las muchas y muy útiles que seguramente escucharon en revisores.

¡éxito!

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