Partamos de algo: es imposible hacer Marketing SIN presupuesto. Quienes así nos lo exigen denigran a la disciplina por ignorancia. A partir de allí tratemos entonces de Marketing de bajo presupuesto, que eso sí es posible, aunque con no pocos riesgos, cuidados extremos y paciencia.
Lo primero sería establecer porqué el presupuesto para la función de Marketing es escaso. Si se trata de una pequeña empresa, es bastante entendible, pero si se trata de una empresa mediana o grande espero que tengan a Mandrake o a Demóstenes para que me lo explique. A manera de ejemplo, el gerente general de una empresa que factura anualmente U.S.$4MM en productos de consumo masivo debería sentir vergüenza de asignar a Marketing un presupuesto de U.S.$80M. Aunque tod@s sabemos que los presupuestos de Marketing no deben depender directamente de la facturación del período anterior, el ejemplo que he descrito dibuja de forma más o menos clara un ánimo de infravaloración del Marketing dentro de la organización.
Un bajo presupuesto de Marketing suele generar postergaciones en la innovación de los empaques de los productos, en la creación de marcas (se utiliza la marca paraguas para no gastarse en el proceso de creación de una nueva), en la incorporación de nuevos atributos o ingredientes, etc. El producto que ha sido más o menos exitoso en el pasado, debe seguirlo siendo en el futuro, parece ser el lema. Y para asegurarse aquello, precios bajos. Entonces ya tenemos dos muy buenos ingredientes para el fracaso: baja calidad, bajo precio. Como vemos en el cuadro 1, al comparar baja calidad con el nivel de precios, todas las combinaciones son peligrosas.
Cuadro 1: Estrategias Precio-Calidad; P. Kotler. |