viernes, 26 de noviembre de 2010

TÉCNICA DE VANGUARDIA: EL PARLANTING.

supongo que alguna eminencia del marketing escribió alguna vez en un celebérrimo texto que para vender automóviles hay una fórmula infalible: un parlante con música a todo volumen y zanqueros. desde ese día los y las gerent@s de marketing y de ventas de muchas marcas del sector automotriz encontraron tiempo para aprender a jugar golf, extender sus jornadas de almuerzos de negocios, salir temprano para compartir con la familia o echarse su canita al aire. se había inventado el "parlanting", algo tan revolucionario como la píldora, tan eficaz como la penicilina, tan enriquecedor como américa y tan bello como scarlett johansson.

gracias al brillante invento ya no hizo falta -maravilla de maravillas, aleluya- diseñar una compleja estrategia de comunicación que sea capaz de atraer a potenciales compradores de automóviles. tampoco fue necesario haber estudiado a kotler, underhill u ogilvy, tampoco contar en el equipo con una agencia de publicidad o expertos en marketing. y menos aún contratar una investigación de mercados. todo eso son prácticas que ahora reposan en el mismo empolvado baúl que los vhs's, los discos de acetato y las novias vírgenes.
luego vinieron algunos cálculos matemáticos: si un parlante atrae clientes, tres parlantes deberán atraer el triple de clientes. igual aplica con los zanqueros. claro que ello genera una contaminación audible de niveles obscenos, pero eso parece no preocupar a los nuevos estrategas del sector automotriz en ecuador: con música venden más y punto. de lo demás se encarga el jefe de responsabilidad social, que ya tendrá tiempo de ir a sembrar unos pocos arbolitos y voilà.
puedo comprender que un comerciante del casco comercial de la ciudad contrate a un payaso y lo sitúe afuera de su local con micrófono y parlante en mano para que atraiga a l@s transeúntes. ese abnegado comerciante probablemente se enfrente a su escasa formación profesional, a una selva de parlantes y a los gritos en cuello de sus vecinos y competidores. el parlanting -y el payasing- podría ser la diferencia entre visibilizarse o invisibilizarse, entre vender y no vender, entre comer y no comer. el caso del (o de la) gerent@ de marketing de una marca de automóviles que tiene por vecinos a un terreno baldío, una universidad, un edificio de oficinas o un restaurante, es absolutamente opuesto.
idiota (pensé casi 30 minutos otra palabra, pero no hay una que describa mejor a los inventores del "parlanting" y del "zanquering" como estrategia de mercado). solamente en un cerebro vago y poco cultivado podría caber la idea que antes describí con no poca ironía, pero mucha precisión. imagino su disertación ante el directorio para lograr la aprobación del presupuesto y de la idea: "...nuestra propuesta única de venta se va a basar en una estrategia agresiva y ganadora que nunca antes se ha aplicado en el mercado de la región; para llegar a ella hemos invertido numerosas semanas de planeación recurriendo a complejos modelos de análisis. señoras y señores, vamos a instalar 2 parlantes con música bailable a todo volumen y vamos a contratar 3 zanqueros con ropas multicolores. esta estrategia de vanguadia se llama parlanting". y el directorio se pone de pie (como el público al final de rocky iv en rusia) y lo aplauden con admiración. el idiota hace una venia falsamente humilde. y el presupuesto de u.s.$150 es aprobado.
¿de qué color será la materia que habita el cráneo del idiota? y en el poco probable caso que sea gris: ¿qué hace con ella?
quien sí hace mucho es policentro. hace 4 años viene investigando seriamente a su mercado desde todas las aristas posibles y, de forma progresiva, decide sobre la base de
los resultados de las investigaciones. su último acierto fue satisfacer las múltiples peticiones de más lugares de comida y de remozamiento de sus espacios interiores. fue así que transformaron el romántico, pero cada vez menos útil espacio de la pileta y escaleras centrales, en una plazoleta de comidas donde lograron ubicar nada menos que a noé y juan valdez.
el resultado ha sido espectacular: el centro comercial ganó en vigencia, los nuevos negocios están vendiendo mucho más de lo esperado y el impacto comercial y de molestias a la copropiedad (en policentro cada local tiene un propietario) fue mínimo. acupuntura de mercado en estado puro.
cuando veo casos así y miro todo lo que debieron elaborar previo al éxito: investigaciones secuenciales, análisis de resultados, ensamble entre requerimientos del mercado y recursos disponibles, análisis de viabilidad, selección de oferentes, etc., y luego lo comparo con la prosaica y livianita
práctica del parlanting, me provoca una rara mezcla entre pena y risa. y me provoca además escribir estas líneas para que usted se apene y se ría también.

viernes, 19 de noviembre de 2010

¿EL CHAULAFÁN ES COMIDA TÍPICA?

hace pocos días mi hermana reportó en facebook que había estado en una feria intercultural en bilbao y había visto con asombro que ecuador presentó como plato típico al chaulafán. sí, leyó bien: chaulafán. la dinámica de facebook hizo el resto: 25 comentarios de sorpresa o de condena similares al que usted tiene ahora, pero déme unos minutos y le cuento unas cositas respecto al rico plato de origen ¿chino?
un emigrante ecuatoriano amigo mío llegó de visita a guayaquil hace un mes. no visitaba la patria desde 1995 y, ¿qué creen que quiso comer el primer día? sí: chaulafán. ya en el chifa nos explicó que era la comida que su padre -un hombre de clase media que se sacaba la reputa para que a sus hijos no les faltara comida y entretenimiento- los domingos los llevaba a comer chaulafán porque era barato, les gustaba a todos y quedaban llenos. el chaulafán era también el plato que su jefe mandaba a comprar cuando debían doblar las jornadas de trabajo. el chaulafán iba bien con todo, estaba al alcance de tod@s y se podía comer combinado o solo. se convirtió, entonces para mi amigo, en una tradición atada a la cotidianidad ecuatoriana. en carolina del norte no hay chifas.
por muy herético que nos parezca que el chaulafán haya prevalecido sobre la fritada o el cebiche en la feria de bilbao, hay que recordar que las tradiciones no son estáticas, se construyen en el tiempo. me explico mejor: cuando francisco de orellana y sus secuaces llegaron a tierras de los huancavilcas, acá no se comía arroz con menestra, carne y patacones. y cuando pizarro fundó la ciudad de san francisco en las faldas del pichincha, no se encontró con llapingachos y hornado. esos platos, y muchos otros, se han ido creando en el tiempo gracias al acopio que generaciones anteriores hicieron de lo que el entorno les ofrecía. si nuestros ancestros hubieran permanecido fieles a la comida de sus ancestros (y así sucesivamente hasta tiempos inmemoriales) jamás hubiéramos incluido ingredientes que le dan sentido a muchos platos típicos de hoy: huevos de gallina, carne de cerdo, especias de oriente, trigo, entre muchísimos otros. no tendríamos, por ejemplo, arroz con gafas. ni fritada. ni pan de ambato.
los tiempos actuales corren muy vertiginosos y por eso tal vez choque que un plato que no existía mayormente en los '60 y '70, hoy empiece a hacerse un espacio en la amplísima y variada gastronomía ecuatoriana. tal vez también moleste que haya sido creado por una colonia extranjera y no por gente nuestra. pero van pasando los años y cada vez hay más ecuatorian@s que preparan chaulafán y, sobre todo, que lo comen de almuerzo y de cena, de comida de emergencia y de fiesta, combinado con carnes o con tallarín, en costa y sierra. algo más: si no tiene pollo, lo puede reemplazar con carne; si no tiene camarón, lo puede reemplazar con más cerdo. por versatilidad supera al caldo de patas, al seco de chivo y al encocado de cangrejo. y para quienes crean que chaulafán hay en todos los países: nones. en centroamérica hay muy poco porque los alimentos base predominantes son el maíz y los frejoles. en el sur no es ni de lejos un plato popular. y en españa o en estados unidos puede uno andar varios días antes de encontrar un chifa. en ecuador, usted que me lee, dígame: tiene un chifa a 10 minutos en carro desde su casa, ¿verdad? y tal vez hasta con entrega a domicilio.
las tradiciones son dinámicas. por el hecho de ser tradiciones, perduran en el tiempo, es cierto, pero se le pueden incorporar otras venidas de orígenes diversos, heterodoxos. y es el sentir popular, su recurrencia, su consumo, sus esfuerzos por compartir y trasladar en el tiempo quien convierte en clásico o en típico a algo que no pretende serlo. así pasó con gardel y j.j., con el fútbol y el cristianismo, con los sombreros de paja toquilla y los zuecos.

(esto no tenía dónde ubicarlo, así que va aquí, inconexo: la revista markka registrada, de guayaquil, organiza anualmente un concurso de creatividad publicitaria llamado... "chaulafán". en honor al plato que se consume en las noches de trabajo en las agencias de publicidad.)
creo, por todo lo anotado, que podríamos estar presenciando el nacimiento de un nuevo protagonista de nuestra gastronomía que ya en wikipedia aparece como señalado como "...uno de los platos más tradicionales de la cocina ecuatoriana..." http://es.wikipedia.org/wiki/Chaulafan y que páginas de recetas lo señalan como de origen ecuatoriano http://www.zona-recetas.com/receta/chaulafan-10231.html es más, si desea ver en youtube cómo preparar un chaulafán, también puede hacerlo: http://www.youtube.com/watch?v=uIjacfneSw0 , el vídeo tiene música de fondo. andina, por supuesto.
platón es un clásico. y séneca también. vivaldi es un clásico. y puccini también. pelé es el rey. y maradona es el d10s. las chugchucaras son un plato típico. y el chaulafán... también. ¿o no?

viernes, 12 de noviembre de 2010

POLUCIÓN: DE LAS 4 P'S A LAS 7 R'S.

"...las chimeneas vierten
su vómito de humo
a un cielo cada vez
más lejano y más alto.
por las paredes ocres
se desparrama el zumo
de una fruta de sangre
crecida en el asfalto.

ya el campo estará verde,
debe ser primavera
cruza por mi mirada
un tren interminable.
el barrio donde habito
no es ninguna pradera:
desolado paisaje
de antenas y de cables..." (sabina, calle melancolía)

mientras sabina entona esos versos yo camino por la hostil guayaquil: la de soportales a desnivel, grandes avenidas sin pasos peatonales, veredas estrechas sembradas de postes y no de árboles, conductores agresivos y humo, mucho humo. humo a veces imperceptible.
la señora de la carne en palito produce humo y lo ventea con su abanico de mimbre, los quemallantas
financiados por la oposición lo producen para generar desorden y protegerse de las lacrimógenas, los y las pobres enferm@s que todavía consumen (y l@s consume el) cigarrillo también aportan lo suyo, y qué decir de los dos mayores productor@s: automovilistas y fabricantes. tod@s ell@s (y much@s otr@s) aportamos a la polución ambiental por agentes no biológicos, en menos palabras: le cagamos los pulmones a l@s demás.

las afectaciones a la salud de las vías respiratorias son muchísimas (ver http://sisbib.unmsm.edu
.pe/BVRevistas/anales/v58_n2/asma.htm), pero se esconden en diagnósticos de asma, rinosinusitis, alergias, gripes, etc. y el costo social es incalculable, tanto para el estado como para la ciudadanía per se. es el costo del progreso, dirán algun@s. costo de mierda, digo yo. y costo que, en gran medida, se puede evitar. se debe evitar: el costo de atender en la red hospitalaria pública a un ciudadano afectado en sus vías respiratorias (por la contaminación que producimos día a día) pudiera usarse en educar a un niño, en otorgar microcréditos a una familia emprendedora de escasos recursos o en miles de otras necesidades de la sociedad ecuatoriana.
en el ámbito empresarial, por su parte ya hay algunas corporaciones apostando por la responsabilidad social y, para fingir que lo hacen bien, donan unos pocos pesos (muchas veces amarrados a la compra de ciertos productos con lo que la buena intención entra en duda) a alguna causa que, a más de merecerlo y necesitarlo, vende: niños huérfanos, enfermos de
cáncer, comunidades pobres, etc. pero mientras tanto quisiera ver cuántas de esas empresas protegen a sus empleados y a las comunidades aledañas de la polución ambiental que producen. o, mejor aún, cuántas de esas empresas se esmeran en reducir al mínimo los niveles de contaminación que generan, aun a costo de sus utilidades. esa sería una verdadera aproximación a la responsabilidad social. el resto es un alka seltzer para la conciencia y una bonita máscara para ocultar el rostro gris de un contaminador full time.
en nombre del marketing, sus 4 P's y la imagen de marca se construyen tantas farsas, que es necesario que los y las nuevas cultor@s de esta disciplina conozcan desde jóvenes el pantano en el que quieren transitar. sugiero, para ello, la lectura de "el libro negro de las marcas" (werner y weiss; debate). en él se desnudan los atropellos ambientales y humanos realizados por las marcas impolutas que luego llegan a nuestros mercados a dar clase de branding y responsabilidad social, y a ganarse los premios de niños buenos.
cierro el apunte señalando que no sólo las empresas fabricantes tienen tarea pendiente, la sociedad civil toda debe exigirse y exigir normas regulatorias que nos garanticen aire para respirar. digo, no estoy pidiendo mucho: aire, no más. normas que, por ejemplo, condenen severamente a quienes contaminan desde sus automóviles y a quienes fuman (y permiten fumar) en lugares cerrados. sugiero la lectura de http://www.respirarparana.com.ar/2008/01/basta-de-polucion/ y de http://ecofield.com.ar/blog/?p=1772, donde se detallan algunos criterios y medidas que se empiezan a generar desde la sociedad civil. y sugiero también que revisemos las 7 R's del consumidor ecológico (http://www.consumer.es/web/es/medio_ambiente/urbano/2010/11/11/1970
38.php), que bien le caen a empresas, ciudadanos y ciudadanas.
casi se me pasa por alto "puerto limpio" (o sea vachagnon: no ha cambiado nada) y sus deficiencias que tanto aportan a la contaminación ambiental y que no se notan igual en el suburbio que en los ceibos, pero mejor lo dejo allí, y me guardo el tema para otro apunte.
aire para respirar. no es mucho pedir, ¿o sí?

viernes, 5 de noviembre de 2010

TRES HISTORIAS MÍNIMAS.

el vendedor de sueños no es un melómano, ni se aproxima a serlo siquiera. no se sienta a escuchar música, rara vez va a conciertos, no baja canciones ni toca instrumento alguno. sin embargo -o tal vez debido a ello- hay anécdotas, historias o canciones que "me tocan". tres de esas situaciones las comparto hoy con ustedes. advierto: son, como la película de sorín, historias mínimas.
el pueblo unido jamás será vencido.
en el lejano 1965 se formó en chile el trío quilapayún (tres barbas, en lengua mapuche), que luego se fortaleció con la incorporación de otros integrantes y se transformó en uno de los protagonistas más importantes de la canción popular latinoamericana de los años '60 y '70. una
de sus canciones emblemáticas se titula "el pueblo unido jamás será vencido"; su letra es una imprecación reivindicatoria de los derechos del pueblo trabajador en medio de la guerra fría y de la dictadura de pinochet.
entre las anécdotas y las tormentas que rodearon la vida musical de quilapayún consta que se encontraban de gira en europa cuando se dio el golpe de estado del año '73. no pudiendo regresar por la convulsión política que vivía la patria de neruda, debieron exiliarse y seguir cantando en foros ajenos a su lucha y a su idioma, lo que permitió que parte de su música se internacionalice (globalice, diríamos ahora) y que una canción tan de combate como "el pueblo unido jamás será vencido", y en especial ese verso, obtenga pasaporte iraní, ucraniano, portugués, griego y filipino, bien sea en traducción literal o aproximada.
hoy la canción luce nostálgica y vigente, y sus creadores han envejecido, pero los triunfos utópicos a los que cantaban en los ensangrentados años de la operación cóndor se empiezan a vislumbrar en lontananza, entre la neblina y las dudas.
les comparto dos momentos de la canción: uno cantado frente al palacio de la moneda, en agosto de 1973 http://www.youtube.com/watch?v=fvlgM70tBGc, y la otra bastante más reciente http://www.youtube.com/watch?v=LWlkWPXfvXc. mucho, pero muchísimo más reciente es la siguiente historia, también ligada a la música.
los jonas y las lágrimas de una madre.
qué salto, ¿no? de quilapayún a los jonas brothers. realmente el salto no es tan grande porque no voy a comentar ni una palabra de lo que ocurrió en el escenario, sino en las gradas, donde marcela veía a su hija y sobrinas emocionarse de la misma forma que ella lo hizo en innumerables conciertos a los que asistió desde niña.
marcela estaba metida en una coctelera de recuerdos, sentimientos y sensaciones que la llevaban y la traían del pasado más pronto que el de lorean del doc. homologo su emoción y sus lágrimas con las mías cuando en 2001 llegamos hasta quito -curiosamente en la misma locación: el estadio olímpico atahualpa- mi hijo y yo para vivir la primera clasificación ecuatoriana a un mundial de fútbol. en momentos así la vida a uno se le pasa por delante como en una película, hasta que no se la puede ver más porque se le vienen a uno las lágrimas.
la vida como una película debió venírsele también a josé josé cuando recibió singular homenaje a sus tantos años de carrera artística, pero de eso trata la siguiente historia. la última de hoy.
josé josé en la oti 1970.

en 1970 un joven de 22 años conocido como josé josé representó a méxico en el festival latinoamericano de la canción (actual festival oti) con la canción "el triste". luego de una interpretación magistral que todavía pone la piel de pollo al oírla (http://www.youtube.com/watch?v=skCZCaThiuM) recibió el aplauso de pie hasta de algunos miembros del jurado y, aunque no le alcanzó para ganar el festival, sí para catapultar su carrera que aún dura hasta nuestros días.
desde aquel tiempo y hasta hoy josé josé nos ha deleitado a todos y a todas. no hay quien esté leyendo estas líneas que no se sepa alguna de sus canciones ni quien no se haya echado unos tragos o un karaoke con sus letras, que son como un eje transversal en la musicalidad latinoamericana: no importa si a usted le gusta el reggaetón o el tango, también ha escuchado y cantado las de josé josé, ¿o no?
ya en 2008, en la ceremonia de los latin grammys awards, josé josé recibió un homenaje tan merecido como postergado: david bisbal -el cantante destacadísimo del año- interpretó de estupenda manera y en su presencia "el triste" (http://www.youtube.com/watch?v=0tN80OH1GGo&feature=PlayList&p=3E5CCB84D2EEE2F3&playnext=1&playnext_from=PL&index=35.) y lo hizo ataviado de un traje similar al de josé josé en 1970 en la oti, y con una escenografía que evocaba la de hace casi tres décadas. como lo dije antes: homenaje tan merecido como postergado. tan postergado como insuficiente.
el mercado de la música latinoamericana -me refiero a quienes lucran de ella- tiene una deuda con josé josé: su imagen debe ser protegida y su salud recuperada. la posteridad debe recordarlo en su esplendor. no merece menos.