viernes, 26 de noviembre de 2010

TÉCNICA DE VANGUARDIA: EL PARLANTING.

supongo que alguna eminencia del marketing escribió alguna vez en un celebérrimo texto que para vender automóviles hay una fórmula infalible: un parlante con música a todo volumen y zanqueros. desde ese día los y las gerent@s de marketing y de ventas de muchas marcas del sector automotriz encontraron tiempo para aprender a jugar golf, extender sus jornadas de almuerzos de negocios, salir temprano para compartir con la familia o echarse su canita al aire. se había inventado el "parlanting", algo tan revolucionario como la píldora, tan eficaz como la penicilina, tan enriquecedor como américa y tan bello como scarlett johansson.

gracias al brillante invento ya no hizo falta -maravilla de maravillas, aleluya- diseñar una compleja estrategia de comunicación que sea capaz de atraer a potenciales compradores de automóviles. tampoco fue necesario haber estudiado a kotler, underhill u ogilvy, tampoco contar en el equipo con una agencia de publicidad o expertos en marketing. y menos aún contratar una investigación de mercados. todo eso son prácticas que ahora reposan en el mismo empolvado baúl que los vhs's, los discos de acetato y las novias vírgenes.
luego vinieron algunos cálculos matemáticos: si un parlante atrae clientes, tres parlantes deberán atraer el triple de clientes. igual aplica con los zanqueros. claro que ello genera una contaminación audible de niveles obscenos, pero eso parece no preocupar a los nuevos estrategas del sector automotriz en ecuador: con música venden más y punto. de lo demás se encarga el jefe de responsabilidad social, que ya tendrá tiempo de ir a sembrar unos pocos arbolitos y voilà.
puedo comprender que un comerciante del casco comercial de la ciudad contrate a un payaso y lo sitúe afuera de su local con micrófono y parlante en mano para que atraiga a l@s transeúntes. ese abnegado comerciante probablemente se enfrente a su escasa formación profesional, a una selva de parlantes y a los gritos en cuello de sus vecinos y competidores. el parlanting -y el payasing- podría ser la diferencia entre visibilizarse o invisibilizarse, entre vender y no vender, entre comer y no comer. el caso del (o de la) gerent@ de marketing de una marca de automóviles que tiene por vecinos a un terreno baldío, una universidad, un edificio de oficinas o un restaurante, es absolutamente opuesto.
idiota (pensé casi 30 minutos otra palabra, pero no hay una que describa mejor a los inventores del "parlanting" y del "zanquering" como estrategia de mercado). solamente en un cerebro vago y poco cultivado podría caber la idea que antes describí con no poca ironía, pero mucha precisión. imagino su disertación ante el directorio para lograr la aprobación del presupuesto y de la idea: "...nuestra propuesta única de venta se va a basar en una estrategia agresiva y ganadora que nunca antes se ha aplicado en el mercado de la región; para llegar a ella hemos invertido numerosas semanas de planeación recurriendo a complejos modelos de análisis. señoras y señores, vamos a instalar 2 parlantes con música bailable a todo volumen y vamos a contratar 3 zanqueros con ropas multicolores. esta estrategia de vanguadia se llama parlanting". y el directorio se pone de pie (como el público al final de rocky iv en rusia) y lo aplauden con admiración. el idiota hace una venia falsamente humilde. y el presupuesto de u.s.$150 es aprobado.
¿de qué color será la materia que habita el cráneo del idiota? y en el poco probable caso que sea gris: ¿qué hace con ella?
quien sí hace mucho es policentro. hace 4 años viene investigando seriamente a su mercado desde todas las aristas posibles y, de forma progresiva, decide sobre la base de
los resultados de las investigaciones. su último acierto fue satisfacer las múltiples peticiones de más lugares de comida y de remozamiento de sus espacios interiores. fue así que transformaron el romántico, pero cada vez menos útil espacio de la pileta y escaleras centrales, en una plazoleta de comidas donde lograron ubicar nada menos que a noé y juan valdez.
el resultado ha sido espectacular: el centro comercial ganó en vigencia, los nuevos negocios están vendiendo mucho más de lo esperado y el impacto comercial y de molestias a la copropiedad (en policentro cada local tiene un propietario) fue mínimo. acupuntura de mercado en estado puro.
cuando veo casos así y miro todo lo que debieron elaborar previo al éxito: investigaciones secuenciales, análisis de resultados, ensamble entre requerimientos del mercado y recursos disponibles, análisis de viabilidad, selección de oferentes, etc., y luego lo comparo con la prosaica y livianita
práctica del parlanting, me provoca una rara mezcla entre pena y risa. y me provoca además escribir estas líneas para que usted se apene y se ría también.

2 comentarios:

  1. Por finnnnnnn alguien dijo algo sobre es aberración!! Vendedor deb cambiarse el nick por la voz de los que no tienen voz jajajaja

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  2. Realmente es penoso y cabreante la música a todo volumen, que creen: que alguien que va caminando escucha música y entra a comprar un carro?? Bien dicho: idiotas. Hay tantas tecnicas que pueden usar y recurren al parlanting. idiotas, bien dicho

    Valeria

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