martes, 15 de enero de 2013

BARCETÓN, MÁS ALLÁ DEL ENTUSIASMO.

quince años en el mundo del marketing, casi 400 trabajos realizados en tal disciplina, 35 años viendo fútbol y más de una década como socio de barcelona sporting club me avalan para expresar mi criterio sobre el barcetón a realizarse entre el 16 y el 19 de enero de 2013, cuando todavía se escuchan los ecos de la celebración de la 14 y se vislumbran ya las luces de la noche amarilla de este año.

1. ¿dónde irá el dinero?

el presidente del club ha planteado públicamente una meta relativamente ambiciosa: un millón de dólares. digo relativamente porque para un club con un presupuesto anual cercano a los diez millones de dólares, la actividad representará el 10% de sus ingresos.  y si lo comparamos con los pasivos del club (dieciséis millones de dólares según la auditoría recientemente concluida) es el 6.25%.  es decir que si se recauda el millón de dólares y se lo usa íntegramente para pagar deudas, éstas disminuirán solo en un 6.25%.  el 93.75% de ellas quedarán intactas.

algo más de cifras, para ambientarnos: el año 2012 el club recaudó en taquillas brutas (según cifras oficiales de la FEF y los reportes de partidos de la sudamericana) alrededor de 4.5 millones de dólares. este año, en teoría, debería recaudar un valor mayor por la participación en copa libertadores. digamos que 5.5 millones de dólares. a ello debemos sumarle los derechos de televisión, que es de dominio público que serán 2 millones de dólares, los derechos de televisión por copa libertadores y copa sudamericana, la publicidad en la camiseta, la publicidad en el estadio, los ingresos por merchandising y licencias, y la venta de algún jugador.  el presupuesto de este año debería estar plenamente financiado considerando incluso alguna disminución razonable del pasivo de 16 millones de dólares. 

por todo lo anterior, vuelvo a plantear la pregunta: ¿dónde irá el dinero del barcetón?  respuesta obvia: a pagar deudas.  no parece que vaya a hacer falta dinero en la operación del club en 2013.  el barcetón servirá para pagar deudas. al menos es mi deducción. a propósito: ¿deudas de quién?  otra pregunta: ¿por qué no se "fideicomisó" el barcetón?  por ejemplo pudo establecerse que los fondos del barcetón servirán íntegramente para divisiones inferiores. y se lo manejará a través de un fideicomiso -o alguna figura legal similar- que garantice que el dinero servirá solamente para el uso especificado.

me parece poco estratégico y poco transparente pedirle dinero al aficionado sin decirle para qué es.

2.  fechas complicadas.

enero es un mes complicado para muchas familias: es el mes de pagar las deudas de diciembre, de los gastos de graduación, del pago de impuestos prediales con descuento, etc. y ya no hay décimos que salven el presupuesto. el barcetón, además, se lo ha planeado para que quede pegado a la noche amarilla, cuya entrada más barata está en quince dólares.  estimo que habrá muchísimos barcelonistas a quienes no les falte voluntad sino dinero, lo que podría hacer que el promedio de donaciones per capita sea muy bajo, y que el volumen de donantes sea menor del que se podría lograr en una mejor época del año. la meta, recordémoslo, es un millón de dólares. debo suponer que ya hay compromisos adquiridos por empresas privadas para donar entre todas, me arriesgo a un número: 200 mil dólares. es decir que la afición tendría que asumir el reto de los 800 mil restantes, nada fácil.

si partimos de la premisa que el 50% de la población nacional es barcelonista (premisa no comprobada por un estudio profesional) y utilizando cifras oficiales de INEC que nos dicen que somos 15,402,980 habitantes, propongo un ejercicio: consideremos solo a la población urbana (58%), solo a la población con edad entre 18 y 64 años (58%), y solo a quienes tienen ingresos de nivel medio, medio alto y alto (41%).  ello nos lleva a un "mercado meta" del barcetón de 1.1 millones de personas, suficientes en número para alcanzar los 800 mil dólares, pero... pero lo dudo: difícilmente una marca logra cautivar a más de un 10% o 15% de su mercado meta con una actividad primeriza.  sobre todo si comunica de forma poco clara su oferta.  los y las aficionadas suelen responder mejor ante la crisis ("salvemos a barcelona") que ante algo parecido a la responsabilidad financiera: "paguemos las deudas".

a favor del pronóstico abona que son cuatro días completos de estímulos comunicacionales, y algunas horas de barcetón per se el sábado 19.

lograr la meta será difícil; no lograrlo será, cuando menos, incómodo. o vergonzoso.

3. ¿debe barcelona en este momento "pasar el sombrero"? 

a mí, en lo personal, el barcetón me parece no solo inapropiado sino indigno. 2013 debería ser el mejor año financiero para el club (si no se hacen locuras ni travesuras) y el mejor año para la marca barcelona. ¿por qué debe el club pasar el sombrero y recurrir a las donaciones de empresas y de aficionados?  ¿qué imperiosa deuda agobia a la institución? ¿qué inversión de jugosos réditos se pretende realizar? ¿qué justifica que un club campeón y con unas finanzas anuales equilibradas deba pedir que le regalen dinero?  lamento la acidez de las preguntas, pero creo que son todas pertinentes para justificar una actividad que como el barcetón cojea por todos lados.

no sería extraño que el barcetón le de balcón a más de un político en campaña para intentar comprar simpatías amarillas con un cheque.  eso también es indigno.

a pesar de todo lo expresado, como barcelonista, auguro el éxito financiero del barcetón, pero auguro sobre todo que la dignidad institucional no se vea menoscabada.  un centavo de dignidad vale más que muchos millones de recaudación.  espero que en próximos años el club logre manejar su gestión de marketing y de finanzas tales niveles de creatividad, eficiencia y pulcritud que logre -a partir de negocios y no de dádivas- solventar sus obligaciones y sembrar las glorias institucionales futuras.