ANÁLISIS DE MARKETING.

(apunte para alumnos de marketing ii. estará en el blog hasta el domingo 25 de noviembre de 2007 inclusive.)

CASOS: 10 PASOS DE ANÁLISIS

1. CLIENTE: descripción geográfica, demográfica, psicográfica (estilo de vida) y conductual (de compra y de consumo). La descripción permitirá distinguir uno o varios segmentos meta. Aporte a FODA: Oportunidades y Amenazas.

2. MAGNITUD DEL MERCADO: con la información del numeral 1 se procede a cuantificar en cada segmento el número de personas que lo conforman y el número de visitas, compras, etc. (según corresponda) para un lapso determinado. Aporte a FODA: Oportunidades y Amenazas.

3. PRODUCTO: características inseparables y reales (atributos), también probables beneficios. El análisis de Producto se complementa con el de categoría (en qué categoría compite), marca, empaque/envase y elementos ampliadores. Los elementos ampliadores son características (que proporcionan beneficios) únicas e innovadoras del producto en el mercado. Ciclo de vida de la categoría, del producto y de la marca. Share of market. Ubicación en matriz BCG y de Atributos. Revisión histórica de la evolución del Producto y su efecto en el mercado. Aporte a FODA: Fortalezas y Debilidades.

4. PRECIO: costo de producción, costos agregados (producción, distribución, etc.), precio de venta al canal, precio de venta al público, utilidad unitaria. Revisión histórica de la evolución del Precio y perspectivas futuras. Aporte a FODA: Fortalezas y Debilidades.

5. PLAZA: canales (lugares) utilizados para la venta del producto, tipos de distribuidores (personas), locaciones, estructura logística, planometría. El componente soft de Plaza es la conveniencia. En la conveniencia confluyen el merchandising de venta, la administración del punto de venta y/o de compra, las activaciones de marca y la comunicación gráfica en el punto de venta. Revisión histórica del trabajo en Plaza. Share interno de ventas por canal. Aporte a FODA: Fortalezas y Debilidades.

6. PROMOCIÓN EXPLÍCITA: magnitud de la inversión, objetivo de las campañas, pertinencia de los medios utilizados, efecto comunicacional logrado, vigencia de las piezas, congruencia entre Producto, Precio, Plaza y Promoción. Top of mind, share of mind, share of spending. Aporte a FODA: Fortalezas y Debilidades.

7. PROMOCIÓN BELOW THE LINE: iguales criterios que los señalados en numeral 6. Aporte a FODA: Fortalezas y Debilidades.

8. SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA: condiciones financieras, laborales, de PPE (producción, planta y equipos), del área de Marketing, del área de Ventas y/o de Distribución, del área de Servicio al Cliente, de los outsourcings, relación con los canales. Aporte a FODA: Fortalezas y Debilidades.

9. COMPETENCIA: análisis puntual de su Marketing Mix y comparación con el nuestro. Tiempo en el mercado, percepción que nuestro mercado meta tienen de ella, situación financiera y de mercado. Share of market, share of mind, share of spending. Aporte a FODA: Oportunidades y Amenazas.

10. ENTORNO: situación económica, social, política, legal, tecnológica, vial y otras que pudieran afectar a la gestión de la empresa. Indicadores como IPCU, PIB, depósitos comerciales, créditos comerciales, créditos hipotecarios, créditos para compra de vehículos, penetración de celulares e internet, acceso a servicios médicos por nivel (masivo, general y especializado), crecimiento de la población, migraciones internas y externas, etc. Aporte a FODA: Oportunidades y Amenazas.