lunes, 7 de noviembre de 2011

MARKETING SIN PUBLICIDAD.

[Las clases del vendedor de sueños - 6/10]
Muchas veces en nuestra labor de consultores de Marketing nos hemos encontrado con empresarios que nos preguntan: "¿qué tan necesaria es la Publicidad? ¿No hay forma de obviarla? ¿Qué puedo hacer para ahorrarme ese presupuesto?"  Los entiendo: cuando invierten dinero en maquinaria, el dinero desaparece de la cuenta, pero pueden ver y tocar la máquina; cuando invierten en camiones, pueden verlos y tocarlos; hasta cuando invierten en una certificación ISO, pueden ver el documento certificatorio, pero cuando invierten en Publicidad el dinero desaparece de la cuenta y... no aparece en ningún lado.  Es como un truco de magia mal hecho.

Los presupuestos publicitarios realmente sí reaparecen: reaparecen convertidos en top of mind, índices de preferencia, intención de compra, mejoras perceptuales, posicionamiento, y hasta en Cóndores de Oro y Effies, pero todo eso es etéreo, son conceptos, son gráficos de power point, son estatuillas para alimentar el ego.  Y ni hablar de cuando la Publicidad fue mal trabajada: allí no queda nada.  Nada de nada. Entonces vuelve la pregunta: "¿qué tan necesaria es la Publicidad?"  O aparece una mejor: "¿es posible hacer Marketing sin Publicidad?



[La Publicidad existe desde antes que el Marketing.  Ya en el siglo XIX los hombres sándwich anunciaban marcas, mientras que recién en 1960 se estructura la disciplina del Marketing como respuesta a la necesidad de dinamizar los mercados en tiempos de la posguerra.  El Marketing adoptó a la Publicidad y a otros quehaceres ya existentes, pero además desarrolló otras herramientas al tenor de los cambios del mercado y las innovaciones tecnológicas: el Marketing Online, el Merchandising, la Comunicación Directa, las Ventas Directas, entre muchas otras, cada una con un rol y alcance específicos.]

Nos preguntaban si es posible hacer Marketing sin Publicidad, y sí es posible. Como también es posible  conducir un automóvil de Guayaquil a Buenos Aires con gasolina regular: depende de decenas de factores, pero es posible.  La clave está en si el automóvil fue fabricado para funcionar con gasolina regular o premium.

El mayor problema de hacer Marketing sin Publicidad es el tiempo que se requiere para lograr resultados, sobre todo si es un producto de consumo masivo y/o nuevo en el mercado.  La Publicidad (en particular la ATL, que es la que mayormente consume los presupuestos que tanto agobian a los Gerentes Generales) tiene la cualidad de poder llevar su mensaje a muchas personas en poco tiempo, pero exige altos niveles de inversión que los financieros -con razón contable- llaman gasto.  Sin Publicidad todo toma más tiempo: informar, disipar las dudas, sembrar la confianza, comunicar una mejora, lograr un posicionamiento claro, etc.  Puede paliarse todo ello con una estrategia multimodal de Relaciones Públicas, Publicidad BTL, Merchandising, etc., pero será como el ejemplo del automóvil: si fue fabricado para usar gasolina regular, el riesgo será mínimo; si fue fabricado para combustible de alto performance, el riesgo será altísimo.  Hay productos y marcas que pueden "funcionar" sin Publicidad y otros que no. Si a los primeros se los publicita mucho, será un desperdicio; si a los segundos no se les dedica lo suficiente, será un fracaso.

Cierro destacando que las decisiones de Marketing son cada vez más complejas por lo amplio de su alcance. A manera de ejemplo: para decidir si es necesaria la Publicidad ATL o no, con qué conceptos debe efectuarse y cuánto presupuesto conviene invertir, es necesario saber del mercado, de comunicación publicitaria, de medios de comunicación y de finanzas.  Y saber, además, defender la decisión ante publicistas y financieros. Ya lo decía Al Ries en Enfoque: un administrador de empresas es una persona de Marketing que además entiende de estados financieros.  Lo suscribo.  

[Para ver las diapositivas correspondientes a este apunte, favor dar clic en http://www.slideshare.net/ivansierrahidalgo/las-clases-del-vendedor-de-sueos-610-marketing-sin-publicidad]

2 comentarios:

  1. Discrepo con el alcance sugerido de las relaciones públicas. Que sus acciones sean o no masivas no implica que su alcance no lo sea.

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  2. discrepancia aceptada. las matrices de dos dimensiones tienen el defecto de que forzosamente los conceptos deben estar alineados dicotómicamente: arriba O abajo, derecha O izquierda. y ante la opción de omitir a las rr.pp., preferí alinearlas hacia la izquierda ya que la mayor parte de las veces, al dirigirse a una audiencia específica (de las muchas que tiene una empresa) con un mensaje específico, su alcance suele ser menor que el de la publicidad.

    una gran campaña de rr.pp. (de esas que se hacen muy pocas veces), en esto vamos a coincidir, puede tener un alcance mucho mayor que el sugerido en la matriz.

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