lunes, 24 de octubre de 2011

MARKETING CON RESPONSABILIDAD SOCIAL.

[Las clases del vendedor de sueños - 4/10]
Con mucha frecuencia escucho a vocer@s y directiv@s de empresas decir que éstas son socialmente responsables por haber hecho una donación o por haber desplegado una campaña que estimuló a sus client@s a consumir un producto bajo la promesa que esa compra generaría un aporte a una institución benéfica.  Paja. La Responsabilidad Social es otra cosa.

La Responsabilidad Social (RS) es el compromiso adquirido por un individuo o una empresa para desarrollarse respetando su entorno.  Ese compromiso está normado por la ISO26000 y, para el campo empresarial, considera trabajar sobre 7 ejes: proveedores, empleados, clientes, accionistas (transparencia de gestión), comunidad, estado y naturaleza. Como es fácil colegir, donar dinero a un albergue de niños es una acción muy noble, pero no alcanza por sí sola para calificar a la empresa como socialmente responsable.

Por otra parte, el término Marketing Social (al parecer acuñado por Kotler y Zaltman en 1971 en su artículo conjunto titulado Social Marketing: An Approuch to Planned Social Change) se refiere a acciones -a menudo tácticas- empleadas por una empresa para promover una conducta social favorable a cierto grupo vulnerable de la sociedad o a un tema de interés comunitario.  Por ejemplo, cuando un supermercado resuelve cobrar por sus fundas plásticas para estimular que sus clientes usen fundas de tela reutilizables, podría estar haciendo Marketing Social.  Cuando una marca de leche ofrece donar el 1% de sus ventas a un albergue de refugiados también.  Son acciones nobles, algunas pueden llegar incluso a ser filantrópicas, pero en ningún caso alcanzan para que la empresa se autodenomine socialmente responsable.



[aprovecho para una crítica: en esas campañas del tipo "por cada producto vendido, donamos un centavo", quienes realmente están haciendo la donación son l@s client@s, ell@s deberían llevarse el mérito, porque si nadie comprara el producto no habría donación. igual con aquellas de "done su cambio o su vuelto para una causa benéfica", y muchas otras.]

Una de las claves para distinguir entre la orientación a la RS y una acción de Marketing Social consiste en plantearnos la pregunta: ¿se trata de darle buen uso a una parte de los ingresos o de lograr ingresos con respeto por el entorno?  La RS se enfoca esto último:  generar ingresos respetando a la naturaleza y a las personas (3 P's: Planet, People, Profit); las acciones de Marketing Social aportan a causas benéficas PARA lograr un beneficio en pro de la marca.

El Marketing -nacido en la placenta de ese sistema injusto, insostenible y agonizante llamado capitalismo- necesita desmarcarse de la irresponsabilidad social que soporta a la economía de libre mercado si quiere permanecer en el tiempo como una disciplina noble.  Es que el Marketing practicado sin mirar más allá de las ventas de hoy y del futuro, luce como una práctica que ha abonado a la sociedad brutalmente injusta que tenemos hoy en occidente.  Es necesario, en medio de este gozne histórico que estamos empezando a vivir, reexpresar el Marketing (y el quehacer de la empresa privada) y adoptar los criterios de la RS como concomitantes a la labor de estudiar y estimular los mercados.

Ratio decidendi, el Marketing deberá practicárselo con RS o volveremos a la época de las cavernas. El Marketing deberá practicárselo con RS o los y las marketers seremos (o seguiremos siendo) señalados como uno de los brazos ejecutores de un sistema esclavizante.  Nada grato para nuestra profesión.

[Para ver las diapositivas correspondientes a este apunte, favor dar clic en http://www.slideshare.net/ivansierrahidalgo/las-clases-del-vendedor-de-sueos-410-marketing-con-responsabilidad-social-9851416]

2 comentarios:

  1. Fe de erratas: la ISO26000 no NORMA la aplicación de la RS, solo la orienta para su aplicación voluntaria.

    Gracias a José Antonio Camposano (@jcamposanoc) por su corrección tan útil como pronta.

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  2. @jcamposanoc24 octubre, 2011

    Dada la "confusión" actual de conceptos que viven las empresas, sería importante que debatamos entre las diferencias entre responsabilidad social y marketing social (marekting con causa), etc....
    Excelente información para introducirnos en materia vendedor !

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