NO TERCERIZARÁS EN VANO.

[Las clases del vendedor de sueños - 2/10]

Existen dos perfiles predominantes en las empresas de nuestro tiempo:  el buscador de eficacia en las relaciones marca-mercado y el buscador de eficiencia en el uso de los recursos. El primero es quien propone un restaurante con horario 24 horas, el eficiente sugiere que el restaurante cierre a las 23h00 para evitar trabajar con resultados en contra durante la madrugada.

Al tenor del cuidado de los recursos, hace décadas apareció la externalización de procesos de negocios (BPO, por sus siglas en inglés) que proponía contratar por fuera todos los procesos para los cuales pudiera conseguirse un proveedor que costase menos que operar los procesos internamente.  El fin estaba claro: ahorrar recursos.

Las externalizaciones o tercerizaciones (usaré los términos como sinónimos, más allá de las precisiones legales) se convirtieron en un gigante plenipotenciario con capacidad para externalizarlo todo, incluso la misma fabricación de los productos a través de la maquila en países en vías de desarrollo para aprovechar su mano de obra barata, sus leyes laborales permisivas y la corruptela de las autoridades de control.  El gigante tuvo descendencia y los gigantitos replicaron en Latinoamérica las enseñanzas de papá.



El Marketing, disciplina joven en el ambiente empresarial, nació con el signo de la externalización, por ello casi todos sus procesos se realizan fuera de la empresa; en algunos casos hasta procesos delicadísimos como las ventas y el servicio al cliente, con el enorme riesgo que implica entregar las dos líneas de acción más importantes de la relación marca-mercado a terceros. Al tercerizar las ventas se suelen lograr grandes cotas de crecimiento comercial, es cierto, pero se pierde control y contacto, y se depende casi totalmente de la perspectiva del distribuidor.  

El servicio al cliente suele tercerizárselo a través de un call center, que es una empresa cuya clave es la masificación, un concepto excluyente con la excelencia en el servicio al cliente.  En un artículo de mi autoría publicado en Diario El Telégrafo describí a los call centers que conozco como
 “…un monstruo de mil orejas, quinientas lenguas y ningún cerebro llamado... En el call center trabajaban unos gnomos cuyos cerebros habían sido reemplazados por el disco duro de un computador, que a su vez estaba programado para responder mecánica y velozmente a cuanta pregunta le hicieran. Tenía almacenadas 100 respuestas para 18,715 preguntas, es decir que muchísimas veces repetía las respuestas, con lo que la capacidad del disco duro no era tan importante como su memoria ram, dicho en español: no era tan importante la capacidad de raciocinio de los gnomos, sino su velocidad para responder...”   

Finalmente, si la externalización de las ventas y del servicio al cliente (y otras muchas funciones del marketing) son ineludibles, al menos la empresa debe -en tono mandatorio- crear un mecanismo para conservar el control y el contacto con el mercado, como el que, por ejemplo, ha logrado Lubricantes PDV (Petróleos de Venezuela), quien conformó un equipo humano que semanalmente toma contacto con propietari@s de lubricadoras (incluso con las que no compran su producto) para darle apoyo y control a los distribuidores externos.

En la otra esquina está -entre muchas otras empresas- telmex ecuador, quien durante mucho tiempo no tenía NI EN SU PÁGINA WEB un número telefónico que no fuera el del call center externalizado. de tal forma que si éste fallaba, no había cómo hacérselo saber a telmex.  Entre otras genialidades, el call center no tenía supervisores pasadas las 21h00.

Ahorrar queremos todos. Hacerlo a costa de la relación marca-mercado es una hipoteca muy cara que ningún ni ninguna marketer debería permitir en su área de trabajo.

[Para ver las diapositivas correspondientes a este apunte, favor dar clic en http://www.slideshare.net/ivansierrahidalgo/no-tercerizars-en-vano ]