SUN TZU EN EL MARKETING.

[Las clases del vendedor de sueños  -  10/10]

Sun Tzu

El Arte de la Guerra, la milenaria obra del guerrero y filósofo Sun Tzu, fue escrita en los años previos a la unificación de los reinos que dieron origen a lo que ahora conocemos como China.  Del original tratado de estrategia militar, la modernidad solo conserva 13 capítulos que han sido traducidos por cientos de intérpretes y adaptados a decenas de aplicaciones entre las que destacan las de tipo empresarial.  A continuación unas cuantas relaciones entre textos escogidos de El Arte de la Guerra y el quehacer contemporáneo del Marketing.

Los criterios estratégicos.

El análisis de la situación es esencial en la guerra, en la vida y en el Marketing.  Sun Tzu propone 5 criterios estratégicos para tal propósito:

• El Camino o la Política, lo que también podría interpretarse como Objetivos y Estrategias, aunque ciertos textos señalan como expresión original al Tao (ver Tao Te Ching, El Libro Sagrado del Tao, de Lao Tse).
• El Clima, que es el conocimiento de uno mismo, de los ciclos, las estaciones, los estados de ánimo. Algunos comentaristas lo homologan con el Yin y el Yang, los opuestos complementarios.
• El Terreno o el conocimiento del entorno.  Al terreno el autor le dedica nada menos que dos capítulos.  Tal es su importancia.
• El Liderazgo o la autoridad.
• La Disciplina, que mejor sería tratarla como la Operatividad, ya que las partes que la componen, según el autor, son organización, cadena de mando y logística.

[Ver infografía de @tengoeldato al respecto: http://www.slideshare.net/NegociosyEstrategias/sun-tzu-10439741] 



La sorpresa.

Sun Tzu establece que las operaciones militares deben realizarse con rapidez y pulcritud.  Nada ajeno a las ejecuciones de Marketing.  Las razones que esgrime el sabio chino son:

• Continuar mucho tiempo en la batalla agotará y desanimará a las tropas.
• Campañas muy extensas, consumen demasiados recursos. 

"Así pues, lo importante en una operación militar es la victoria, y no la persistencia... Un ejército es como el fuego: si no lo apagas, se consumirá por sí mismo."

La eficiencia.

Aunque el título de la obra alude a la guerra, su contenido la evita.  Sun Tzu proclama en diversos pasajes que lo óptimo es alcanzar la victoria sin combatir, cercando al enemigo, impresionándolo, cortándole los suministros, haciéndole superioridad.  Y logrando su rendición antes del combate.  Aplicado al campo del Marketing:

Gráfico 1, Evitar el combate, I. Sierra

• Evitar las guerras comerciales logrando ser tan fuertes en nuestro mercado que los foráneos vean muchas barreras de entrada y muchos riesgos en entrar a competirnos.
• Innovar con tanta frecuencia y tanta orientación de mercado, que nunca compitamos en mercados de competencia perfecta (iguales productos) sino que lo hagamos con atributos diferenciadores, con ventajas diferenciales competitivas que nos vuelvan únicos.  Así evitamos las guerras de precios.
• Invertir en Comunicación con tal contundencia que los nuevos entrantes se resignen a pequeños espacios de mercado y no a hacernos una guerra frontal.

La recursividad.

"Hacer que los ejércitos sean capaces de combatir contra los adversarios sin ser derrotados es una cuestión de emplear métodos ortodoxos y métodos heterodoxos... Lo ortodoxo y lo heterodoxo se originan recíprocamente, como un círculo sin comienzo ni fin; ¿quién podría agotarlos?"

Los y las marketers que se acostumbran a usar una sola receta tienen los días contados en el mercado.  El Marketing de nuestros días exige actualización diaria acerca de las herramientas disponibles, innovación en cuanto a mecanismos de investigación, comunicación, etc., y mucho tino para realizar mezclas exitosas de recursos ortodoxos y heterodoxos.

La investigación.

Al igual que en el Marketing (que ha tomado de la guerra términos como campañas, estrategia, fuerza de ventas y otros), en la guerra es imprescindible investigar y conocer:

Gráfico 2, Efectos de la escasez de planeación e investigación, I. Sierra

• "A menos que conozcas las montañas y los bosques... no puedes maniobrar con una fuerza armada.  A menos que utilices guías locales, no puedes aprovecharte de las ventajas del terreno."
• "Actúa después de haber hecho una estimación.  Gana el que conoce primero la medida de lo que está lejos y lo que está cerca."
• "Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro; si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra; si no conoces a los demás, ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla."

La obra es riquísima en conceptos y en analogías con el mundo del Marketing.  Se nos quedan fuera de este apunte temas como la relación entre Gerent@s Generales y Gerent@s de Marketing, el uso discriminado y monitoreado de las diferentes herramientas de la disciplina, el trabajo en equipo, los sistemas de recompensas para la fuerza de ventas y distribuidores, el liderazgo, etc., todos ellos susceptibles de analizar desde los textos originales de El Arte de la Guerra.

[Para ver las diapositivas correspondientes a este apunte, favor dar clic en http://www.slideshare.net/ivansierrahidalgo/las-clases-del-vendedor-de-sueos-1010-sun-tzu-en-el-marketing]