PARETO ES UNA MALA NOTICIA.

[Las clases del vendedor de sueños - 1/10]
Vilfredo Pareto (1848-1923) fue un economista y sociólogo italiano a quien se recuerda -entre otros motivos- por haber establecido que el 80% de la riqueza de una nación reposa en el 20% de sus pobladores.  La relación 80-20 luego ha sido comprobada y utilizada en otros campos del conocimiento humano tales como las ventas, el control de calidad, el Marketing, la política, etc.  En ventas, por ejemplo, es común comprobar que el 80% de las ventas (o un porcentaje muy similar) está concentrada en el 20% de los clientes o se produce a través del 20% de los productos.  ¿Qué hacer frente a un hallazgo paretiano? ¿Qué es lo más saludable para una empresa una vez que descubre que el 80% de sus ventas está concentrada en el 20% o 22% de sus clientes?

Mientras escribo estas líneas recuerdo el reciente caso del distribuidor de un cliente nuestro (para quienes no lo saben, me dedico -junto a un extraordinario equipo de trabajo- a hacer Consultoría de Marketing e Investigaciones de mercados): mientras nosotros le sugeríamos al distribuidor que ampliara su cobertura comercial porque habíamos descubierto que más de la mitad del mercado no lo conocía o se quejaba de sus intermitencias, él -muy suelto de huesos- sentenció "yo no voy a perder el tiempo en los demás clientes, yo me concentro en el 20% que me compra el 80%". ¡Plop!  Puedo asegurar que el distribuidor no solo se alegraba que el 80-20 de Pareto se cumpliera en sus cifras, sino que creía que eso era lo mejor que le había pasado y que debía esforzarse para conservarlo.  Pobre, el futuro no le ha guardado espacio.

Pareto es una mala noticia.  Pareto significa que hay una alta concentración de las ventas y que el día que se pierda a unos pocos clientes AAA las ventas se desplomarán. Y eso lo saben aquellos clientes, por ello (im)ponen condiciones que que la empresa paretiana debe aceptar casi sin alternativas.  Pareto significa también que se están dejando de atender a muchos clientes, que la presencia de marca es mínima y que se le está vendiendo (y la empresa se está regalando) a los clientes que todos los competidores miman y complacen.  Es como ir a una fiesta, querer estar solamente con la más guapa, postergar a todas las demás, y estar dispuestos a hacer todo lo que la guapa nos pida, bajo el riesgo inminente de que se vaya con otro.  Mal negocio.

Lo saludable es que ningún cliente represente más del 5% o 7% de las ventas de una empresa.  Así se mejora en posición competitiva y poder de negociación, se desconcentra el riesgo y se impide la imposición de condiciones comerciales poco convenientes.

Desconcentrar -o desparetizar- las ventas de una empresa exige mucho trabajo comercial, abrir nuevos canales, llegar a más lugares, explorar nuevas formas de comercialización, desarrollar a comerciantes y distribuidores, etc.; eso es el verdadero Trade Marketing, frecuentemente rebajado a la contratación de impulsadoras seleccionadas por su aspecto físico y ataviadas con ropas estrechas e indignas.

[Para ver las diapositivas correspondientes a este apunte, favor dar clic en http://www.slideshare.net/ivansierrahidalgo/las-clases-del-vendedor-de-sueos-110-pareto-es-una-mala-noticia ]