LOS CARROS NO SE ASUSTAN, SE AJUSTAN.

la ley tributaria vigente desde finales de 2007 incluyó en un inicio un ice (impuesto a consumos especiales) a automóviles que superen los u.s.$20,000 que iba desde 5% hasta 35%. cuando aquello sucedió empezó el llanto. lloraron y lloraron mucho los ciudadanos que, lejos de pensar en el interés nacional y en lo justo del concepto de la medida (más allá de si debía empezar en u.s.$20,000 o si debía llegar hasta 35%) pensaban ellos en el hummer que pensaban comprarse y que ahora no podrían. ¡qué tragedia social tan grande! ¡miles y miles de ecuatorianos sumergidos en la indigencia, la insalubridad y el desconsuelo por no tener un hummer! ¡gobierno cruel e insensible con las necesidades del pueblo!

las que menos lloraron fueron las empresas automotrices. sus gerentes ajustaron sus estrategias y fueron bastante recursivos:

unos enfatizaron casi totalmente en la p de producto y para ello modificaron sus requerimientos de inventario: más automóviles baratos y menos de los de precio alto.

otros ajustaron la p de precios para ganar un poquito menos, pero poder situar a sus productos en un rango inferior y que así tenga, por ejemplo, el 5% de ice y no el 15%.

supe que una marca optó por ahorrarse costos (y creo que aranceles) trayendo partes del automóvil que se ensamblaban en suelo patrio.

también hubo los que asumieron el ice, que es una forma de bajar el precio o de dar un descuento.

algunos suspendieron la construcción de salas de venta (p de plaza) en barrios de alto nivel de ingresos, y decidieron apostar por las de zonas industriales o populares.

desconozco si la inversión publicitaria (p de promoción) de la industria automotriz bajó o subió este año, pero recuerdo haber seguido viendo y escuchando publicidad de automóviles; tuve conocimiento, además, que la feria del automóvil 2008 está toda vendida desde hace algunos meses y que todo augura que sea un éxito absoluto.

¿cuál pudo ser el resultado de dejar de llorar y planear estrategias de adaptación a una nueva situación del entorno? no sólo controlaron la presunta caída en ventas, sino que han vendido más que en 2007.

en el diario el comercio del 02 de agosto (http://www.elcomercio.com/solo_texto_search.asp?id_noticia=135845&anio=2008&mes=8&dia=2) se publica que, de acuerdo a la asociación de empresas automotrices del ecuador, aeade, en el primer semestre de 2008 se han vendido 49,100 unidades frente a 41,500 de igual período del año anterior. además, el sri dice haber recaudado un 10.9% más de ice en el período.

[el vendedor de sueño, por higiene mental, quisiera no leer el universo, de hecho no lo compra. sin embargo es necesario hojearlo de vez en cuando para saber cómo están manipulando a las 80,000 personas que diariamente lo compran. no recuerdo haber visto una noticia en torno a estas cifras.]

claro que hay marcas que declaran haber vendido más unidades, pero menos dólares que en 2007, pero habría que preguntarse qué hicieron o qué dejaron de hacer para que así sea. además, hay que tener claro -en marketing, en administración de empresas, en economía y en la vida- que no todos pueden siempre ganar más, alguien debe perder algo. lo ideal es que pierda el que menos hace o el que no interpreta bien los juegos del mercado.

de todas maneras, para llorones y no llorones, el ice automotriz ha sido revisado por el sri y ha sido rebajado en todos los casos. con eso y un biscocho, el sector debería terminar el año en muchas mejores condiciones que en 2007 y el sri habrá recaudado más dinero que tanta falta le hace al estado ecuatoriano para atender las carencias que nos heredó el pasado.

hace poco revisábamos con mis alumnos los alcances de un análisis foda y del análisis macroambiental alejado de los llantos lastimeros y de los cantos de sirena de oposición y gobierno, respectivamente. este caso, el del sector automotriz, y sus resultados, sirve como ejemplo de texto.