EL CASO SALINERITO: TURRONES Y CHOCOLATES.

hace pocos días tuve la oportunidad de observar y evaluar 14 presentaciones de alumnos de universidad casa grande (facultades de comunicación y de administración) acerca del caso salinerito línea turrones y chocolates. a continuación mi lectura de lo observado.

salinerito -en cuanto a marca- tiene un capital poco trabajado, pero existente: su gran génesis y vocación artesanal y social. la marca salinerito vale mucho más por eso que por la bondad de sus quesos o el tamaño de sus pizzas.

ya sé lo que están pensando: "eso nadie lo sabe, eso a nadie lo importa". ¡pero eso es lo que tiene la marca como punto de partida! ¡esa es la principal fortaleza que debió aparecer en el foda y que muchos grupos no la anotaron!

ya que mencioné foda, aprovecho para una puntualización clave: el foda marca el éxito o el fracaso de un plan o de una campaña. el foda es la esencia de la situación inicial que uno tiene entre manos cuando maneja un caso. en el foda debe confluir lo más valioso de toda la data recolectada y transformada en información. ¡y del foda deben salir los objetivos, las estrategias y los conceptos comunicativos! para eso sirve el foda.

volvamos, entonces, al asunto del capital de marca. decíamos que eso era lo más valioso de la marca, era su capital. ustedes podían trazar su campaña en base al capital de marca de salinerito o en base a otros valores por construir, ¡pero no podían no fijarse en el capital!

si resolvían que la campaña trabaje sobre el perfil artesanal y social de la marca, la clave estaba en cómo volver a eso divertido y vendedor o en cómo llegar a quienes sí valoran esos aspectos, que en estos tiempos es un número creciente de consumidores. al ries y jack trout llaman a este tipo de estrategias guerra por flanqueo.

si resolvían que la campaña construya nuevos valores para la marca salinerito o para una nueva marca, entonces debían tener algo muy en claro: hay competidores muy fuertes en el mercado, con marcas y posicionamientos muy firmes, con muchos años de ventaja. la clave estaba en entablarles una guerra de guerrillas, lo que le exigiría a salinerito a enfocarse fuertemente en territorios muy pequeños del mercado. ejemplo: escuelas y colegios.

todo lo demás, es decir todas las manifestaciones posibles de guerra frontal, es improcedente para una empresa tan limitada de recursos y tan ajena a los trotes del marketing contemporáneo. plantearlo, más allá de las licencias recibidas en los revisores, rozaba lo utópico.

era un caso que, por intrincado, terminaba teniendo casi un único camino seguro al que había que hacerlo divertido, no más. pero lo que vi es que a muchos les dio por aprender ruso, dejaron de hablar castellano y se quedaron mudos: obviaron la principal fortaleza, intentaron suplir las debilidades y perdieron el caso.

creo, finalmente, que a la mayoría de los grupos participantes les costó mucho adaptarse a una marca atípica que no pertenece a una empresa (lo típico) sino a una cooperativa. esto, tal vez, es lo más preocupante porque el marketing, la comunicación y la administración de empresas son campos del conocimiento que exigen un devoto ejercicio de adaptación diaria a los cambios.

espero que sirvan estas líneas para la reflexión y la enmienda.