domingo, 15 de junio de 2008

ZENDA Y LOS MAESTROS.

la película empieza así: una marca multinacional ingresa al mercado ecuatoriano con una enorme campaña publicitaria –también multinacional- por delante. en la otra esquina está una marca local muy fuerte y con gran dominio del mercado que lanza su respuesta publicitaria, también de grandes proporciones.
la multinacional apela a su gran ancestro europeo, a su condición de alta calidad por ser extranjera, a su muchos años de tradición en otros países (eso le toca hacer, no tiene muchos otros caminos). la marca local responde con algo tan simple como contundente: es local. su tradición está arraigada con los valores locales, su sabor es reconocido como nacional, muy nacional. y para validarlo, se vincula muy estrechamente con casi todos los equipos de fútbol y con la selección nacional.
¿el resultado? pílsener tiene más del 70% u 80% de participación de mercado y brahma tuvo que fajarse con club y clausen, luego de lo cual apenas logró algo menos del 10% del mercado. la versión más reciente nos muestra a zenda vs. dorada. el resultado es previsible.
algo más, antes de cerrar: la expresión “de nuestros maestros, para ti, maestro” intenta ser un ingenioso juego de palabras entre la denotación magistral de la palabra maestro y la connotación popular que tiene en nuestro medio. interesante esfuerzo, pero luce de plástico, artificial. del otro lado, vemos el comercial de dorada (http://www.youtube.com/watch?v=F60ATv19CSo) con pinoargotty interpretando a dos personajes y ridiculizando el mensaje de zenda con un tinte de ecuatoriano sabido inconfundible. gol. cervecería nacional 2 – ambev 0.

4 comentarios:

  1. ana lucia betancourt30 julio, 2008

    Es verdad, me parece que cerveceria nacional con el producto, pilsener se encuentra demasiado posicionado en la mente de sus consumidores, los ecuatorianos. Y lo mejor de todo es que lo han logrado utilizando una simple idea que es recalcarle a los consumidores que el producto es ecuatoriano. Y como hoy en dia hay millon campañas de todo lo nacional, por encima de cualquier cosa (por encima de transnacionales). Esto hace que cuando pilsener dice que es nacional los ecuatorianos la prefieran.

    ResponderEliminar
  2. El caso de Zenda es la crónica de una muerte anunciada. Conocemos muy bien que en Ecuador la marca que está posicionada en el mercado es Pílsener. Y que la razón principal de éxito es que el consumidor la asocia como ecuatoriana, y está orgullosa de su cerveza, le gusta su sabor, trabaja con economías de escala por su precio módico, y le gusta su presentación. Muchas personas empiezan a decir dame una Pílsener en lugar de pedir una cerveza. Zenda debe buscar algún elemento diferenciador que sea ganador y que le permita acercar al consumidor a la marca.
    ATT: frances fuentes

    ResponderEliminar
  3. Pilsener es uno de los contados productos nacionales de los cuales el consumidor ecuatoriano esta verdaderamente orgulloso. A través de los años, ésta cerveza se ha convertido en una tradición de los ecuatorianos, para ver el partido, para comer el ceviche, el encebollado, los cangrejos, para la preli,las parrilladas, en sí para todo. Podrá venir la cerveza que sea con la super campaña que sea, pero Pilsener esta tan bien posicionada en la mente del consumidor por su buen precio, calidad y presentación, que simplemente las otras marcas que vengan a competir contra esta deben tener algo muy poderoso que Pilsener no tenga para poder diferenciarse y estar a la par.

    att: Viviana Guerrero

    ResponderEliminar
  4. Gabriela Martinez08 agosto, 2008

    Es claro que la principal ventaja que tiene cerveceria nacional frente a sus consumidores, es el altisimo posicionamiento se sus productos en la mente de los consumidores, ademas, su posicionamiento es especialmente fuerte ya que su atributo principal es ser ecuatoriano, ser nacional. De esta manera, se convirtio en una tradicion mas en nuestro pais, algo arraigado en lo mas profundo de la mente y los corazones de los consumidores, una fidelidad dificil de vencer. Vale recalcar ademas, que Cerveceria ha sido fiel con esto, manteniendo una linea de publicidad que fortalezca la imagen de sus marcas, y no traicione el posicionamiento obtenido.
    Ambev,por otro lado, al no poder ganar mayor mercado con Brahma, trato de apuntar a otro mercado lanzando Zenda, para competir con Dorada en lugar de con Pilsener, pero en mi opinion, se equivoco de estrategia. En primer lugar, traiciono su propio posicionamiento original como cerveza extranjera que era lo que le daba cierto "prestigio" por asi decirlo. Y, en segundo lugar, y el error mas grande, con su campaña,en lugar de buscar un nuevo atributo diferenciador que irrumpiera en el mercado con fuerza, trato de posicionar un atributo con el cual ya estaba posicionada su competencia, por lo que su producto no alcanzo una identidad suficiente para ganar mercado, y como todos observamos, tanto pilsener como dorada se mantuvieron lideres en sus respectivos mercados, dejando solo un pequeño pedazo del pastel a los productos de Ambev.

    Gabriela Martinez
    UCG

    ResponderEliminar