LA MÉTRICA DEL MARKETING.

[Las clases del vendedor de sueños - 5/10]
El Marketing, desde sus inicios, ha aludido siempre a los resultados: ventas, participación de mercados, aporte a utilidades, etc., por tanto las mediciones de gestión son inherentes a la naturaleza misma de la disciplina.  Bien podríamos decir que no hay Marketing sin métrica.

La métrica más común en el Marketing es la participación de mercado, porque resume los resultados comerciales internos (ventas) y su relación con las ventas de la competencia. Sin cuestionar su utilidad, hay decenas de otros indicadores que le pueden dar al marketer de avanzada la información suficiente para adelantarse a su competencia, atender prontamente a sus segmentos meta y coordinar de forma óptima los aportes que hacen terceros protagonistas como distribuidores, agencia de publicidad, community managers, etc. 

Aunque la mayor parte de las empresas cuentan con un departamento de Marketing están conscientes de la necesidad de investigar a su mercado, pocas logran desarrollar verdaderos sistemas de Inteligencia de Mercados en los que confluyan los resultados de las investigaciones esporádicas, con los monitoreos más frecuentes y con los enormes caudales de data que se produce minuto a minuto "dentro" de la empresa: ventas, devoluciones, monto promedio por factura, clientes en mora, nuevos clientes, clientes perdidos, reclamos de mal servicio, entre muchas otras que detallamos mejor en las diapositivas de este apunte (ver link al final del mismo). 

MARKETING CON RESPONSABILIDAD SOCIAL.

[Las clases del vendedor de sueños - 4/10]
Con mucha frecuencia escucho a vocer@s y directiv@s de empresas decir que éstas son socialmente responsables por haber hecho una donación o por haber desplegado una campaña que estimuló a sus client@s a consumir un producto bajo la promesa que esa compra generaría un aporte a una institución benéfica.  Paja. La Responsabilidad Social es otra cosa.

La Responsabilidad Social (RS) es el compromiso adquirido por un individuo o una empresa para desarrollarse respetando su entorno.  Ese compromiso está normado por la ISO26000 y, para el campo empresarial, considera trabajar sobre 7 ejes: proveedores, empleados, clientes, accionistas (transparencia de gestión), comunidad, estado y naturaleza. Como es fácil colegir, donar dinero a un albergue de niños es una acción muy noble, pero no alcanza por sí sola para calificar a la empresa como socialmente responsable.

Por otra parte, el término Marketing Social (al parecer acuñado por Kotler y Zaltman en 1971 en su artículo conjunto titulado Social Marketing: An Approuch to Planned Social Change) se refiere a acciones -a menudo tácticas- empleadas por una empresa para promover una conducta social favorable a cierto grupo vulnerable de la sociedad o a un tema de interés comunitario.  Por ejemplo, cuando un supermercado resuelve cobrar por sus fundas plásticas para estimular que sus clientes usen fundas de tela reutilizables, podría estar haciendo Marketing Social.  Cuando una marca de leche ofrece donar el 1% de sus ventas a un albergue de refugiados también.  Son acciones nobles, algunas pueden llegar incluso a ser filantrópicas, pero en ningún caso alcanzan para que la empresa se autodenomine socialmente responsable.

PROMO(TIVA)CIONES.

[Las clases del vendedor de sueños - 3/10]
Una de las herramientas más satanizadas del Marketing es la Promoción de Ventas. De ella se dice que destruye la marca, que mal acostumbra a los compradores y a los vendedores, que no produce ningún efecto duradero, etc., sin embargo se sigue usando; muchas veces mal, pero se sigue usando.  Y se sigue necesitando.

Promoción viene de la voz latina promovere, que es mover hacia adelante o producir un movimiento hacia adelante.  Las Promociones de Ventas -de acuerdo a su etimología y a su praxis- sirven para mover la mercadería, para producir o estimular el movimiento comercial, para motivar al mercado a comprar.  Por cierto, motivar viene de otra voz latina (motivus) que también se refiere a movimiento.

NO TERCERIZARÁS EN VANO.

[Las clases del vendedor de sueños - 2/10]

Existen dos perfiles predominantes en las empresas de nuestro tiempo:  el buscador de eficacia en las relaciones marca-mercado y el buscador de eficiencia en el uso de los recursos. El primero es quien propone un restaurante con horario 24 horas, el eficiente sugiere que el restaurante cierre a las 23h00 para evitar trabajar con resultados en contra durante la madrugada.

Al tenor del cuidado de los recursos, hace décadas apareció la externalización de procesos de negocios (BPO, por sus siglas en inglés) que proponía contratar por fuera todos los procesos para los cuales pudiera conseguirse un proveedor que costase menos que operar los procesos internamente.  El fin estaba claro: ahorrar recursos.

Las externalizaciones o tercerizaciones (usaré los términos como sinónimos, más allá de las precisiones legales) se convirtieron en un gigante plenipotenciario con capacidad para externalizarlo todo, incluso la misma fabricación de los productos a través de la maquila en países en vías de desarrollo para aprovechar su mano de obra barata, sus leyes laborales permisivas y la corruptela de las autoridades de control.  El gigante tuvo descendencia y los gigantitos replicaron en Latinoamérica las enseñanzas de papá.

PARETO ES UNA MALA NOTICIA.

[Las clases del vendedor de sueños - 1/10]
Vilfredo Pareto (1848-1923) fue un economista y sociólogo italiano a quien se recuerda -entre otros motivos- por haber establecido que el 80% de la riqueza de una nación reposa en el 20% de sus pobladores.  La relación 80-20 luego ha sido comprobada y utilizada en otros campos del conocimiento humano tales como las ventas, el control de calidad, el Marketing, la política, etc.  En ventas, por ejemplo, es común comprobar que el 80% de las ventas (o un porcentaje muy similar) está concentrada en el 20% de los clientes o se produce a través del 20% de los productos.  ¿Qué hacer frente a un hallazgo paretiano? ¿Qué es lo más saludable para una empresa una vez que descubre que el 80% de sus ventas está concentrada en el 20% o 22% de sus clientes?

Mientras escribo estas líneas recuerdo el reciente caso del distribuidor de un cliente nuestro (para quienes no lo saben, me dedico -junto a un extraordinario equipo de trabajo- a hacer Consultoría de Marketing e Investigaciones de mercados): mientras nosotros le sugeríamos al distribuidor que ampliara su cobertura comercial porque habíamos descubierto que más de la mitad del mercado no lo conocía o se quejaba de sus intermitencias, él -muy suelto de huesos- sentenció "yo no voy a perder el tiempo en los demás clientes, yo me concentro en el 20% que me compra el 80%". ¡Plop!  Puedo asegurar que el distribuidor no solo se alegraba que el 80-20 de Pareto se cumpliera en sus cifras, sino que creía que eso era lo mejor que le había pasado y que debía esforzarse para conservarlo.  Pobre, el futuro no le ha guardado espacio.