OTRAS LECTURAS SOBRE EL CASO CERVECERÍA.

con sombrero blanco: el sindicato de trabajadores de cervecería nacional (cn) reclama el pago de u.s.$91millones por concepto de utilidades correspondientes al período 1990-2005 a pesar que en ese lapso estuvieron tercerizados. una jueza de guayaquil ordenó el pasado 07 de diciembre, entre otras medidas cautelares que pretenden asegurar el cumplimiento de pago de parte de la empresa, el secuestro de las marcas pilsener y club, lo que le impide a cn usar tales marcas para fines comerciales, comunicacionales y demás. hoy, viernes 10, las medidas han sido levantadas, pero la causa legal continuará su curso.

como no soy abogado -ni quiero serlo- voy a eludir todo tipo de elucubración sobre si la causa y las medidas cautelares tienen o no sustento jurídico, y voy a centrarme en otras lecturas de mercado que sobre el caso pueden ser muy útiles.

relaciones públicas agresivas.

pocas horas después de conocidas las medidas cautelares, cn sacó su artillería pesada y generó un remezón en el mercado y una alerta en el gobierno y ciudadanía: despido de emplead@s, vacaciones intempestivas y forzosas para otr@s, anuncios de terminación de contratos publicitarios con equipos y selección ecuatoriana de fútbol,

cierre de la planta, suspensión de pagos a proveedores y cifras, muchas cifras: 130 mil puntos de compra, decenas de distribuidores, 500

mil personas directa o indirectamente afectadas, etc. es decir, el apocalipsis. apocalipsis que mientras escribo estas líneas se manifiesta en la plaza san francisco de guayaquil, con tarima y audio, en singular marcha de las jabas vacías a la que no dejarán de asistir -entre empleados, espontáneos, inducidos y curiosos- 3mil o 4mil personas.

la estrategia parece clara: jerarquizar el impacto social y de consumo (inmediatos) de la medida de la jueza, por sobre las discusiones acerca de la legalidad o no de la misma. camino saludable, tono y manera arriesgados. de cualquier forma, esto recién empieza. los y las relacionistas públic@s de cn tendrán mucho trabajo para lograr que la imagen de la marca salga fortalecida.

una marca ganadora.

desde que pilsener decidió ser la cerveza de los ecuatorianos, todo lo que ha hecho es para lograrlo. una catarata de aciertos y la feliz coincidencia de que sus competidores siempre llegaron tarde, la han consolidado como el súper líder de la categoría (más del 85% de som) y una de las pocas marcas con un sólido posicionamiento y (presumo) un altísimo índice de sensibilidad del consumidor (isc).

el isc mide el grado de apego del mercado hacia la marca, a través de como reaccionaría si ésta cambiara su naturaleza, alterara drásticamente su precio o no estuviera presente en el punto de compra. sin lugar a dudas pilsener tiene un isc muy alto, lo que le da a cn la fuerza de mercado, la seguridad, de que al elevar su voz de protesta contra algo que consideran ilegal, va a encontrar cierto eco cómplice en un mercado que no quiere perder a "su" producto, al que está acostumbrado, por el que siente apego.

recorriendo esta arista del problema me recuerdo de las manifestaciones públicas que se dieron en atlanta en el año 1985 para pedirle a coca cola company que vuelva a producir su producto emblemático con la receta tradicional, luego del fiasco de la new coke. los textos de marketing recogen esos hechos y dicen que el mercado gringo sentía a la coca cola tan suya como el béisbol. tal vez acá se esté empezando a sentir a pilsener tan propia como la selección ecuatoriana de fútbol. díganme si exagero, por favor.

ley antimonopolio.

supongamos por un momento que el reclamo del sindicato es declarado como legal por alguna autoridad competente y, sin embargo, cn se niega a pagarlo y espera solucionarlo a través de alguna otra instancia que puede tardar muchos meses. en ese caso el apocalipsis anunciado en estos días se empezaría a cumplir parcial y progresivamente generando un efecto bola de nieve de afectación a la economía. un gobierno o un sistema judicial blandengues podrían claudicar, obnubilarse, confundirse; y tal vez gran parte de la ciudadanía estuviera de acuerdo con una decisión que priorice lo económico de corto plazo sobre los valores institucionales de una nación.

si tuviéramos una ley antimonopolio que obligue a competir y que regule los excesos (inclusive virtuosos) del mercado, la última oración del párrafo anterior no tendría razón de ser. no es saludable para el país que una sola empresa tenga más del 90% del mercado cervecero, por más que lo haya logrado en buena lid. y si no es saludable para el país, poco importa que sea bueno para una porción del mismo, porque como dicen en el campo: lo que es bueno para la abeja, debe ser bueno para la colmena. competir -en una nación socialmente responsable- no es un derecho, es un deber.

nuestra justicia.

¿alguno de mis lectores dio por sentado que todo lo actuado en el caso ha estado bañado de honestidad, honradez, probidad y justicia? ¿o a alguien le quedó alguna duda por pequeña que fuese? yo sé que usted está entre los que duda. yo también. y la persona que lo antecedió en la lectura también. nos urge, como nación, un sistema judicial confiable. sin él estamos en la selva, a merced del billete, del bigotudo del barrio, del patrón mercado, de los matones, de los miedos y de las injusticias. casi no deberíamos caminar erectos entonces.

brahma.

en fútbol se dice que cuando hay una goleada uno de los dos equipos jugó muy bien y el otro jugó muy mal. no hay otra forma de explicar, por ejemplo, un 5-0. el mercado ecuatoriano de la cerveza está, entre pilsener y brahma, algo así como 16-1.

una de las muchísimas causas es que cn tiene marcas con personalidades definidas para captar a consumidores específicos: club para pelucon@s, pilsener light para los no cervecer@s, pilsener hola y chao para cerveceros en horas de trabajo, conquer para jóvenes, dorada para que se dé de quiños con brahma y pilsener para el heavy consumer, el "cervecéate varón", el cervecero de esquina y cuarentazo. ambev ecuador sólo tiene brahma, para todos y todas. es como ir al mundial con un equipo de 11 delanteros.

tercerización.

luego de enterarnos que el reclamo de utilidades no repartidas es de u.s.$91millones hay dos cosas que creo que me han quedado claras: 1. si no hubiera existido tercerización todos esos millones hubieran ingresado a la economía nacional en lugar de quedarse en muy pocas manos (extranjeras); 2. la tercerización se la manejó en ecuador de forma abominable y deberíamos encontrar la forma de bloquearla a perpetuidad de los códigos laborales del país.

el papelón.

me guardé esto para el final, para que lo disfruten sólo quienes

me tienen paciencia y me leen completo. en medio de todo el despelote de cn, le han puesto micrófono y cámara nada menos que al inefable eduardo maruri, quien con la brillantez que lo caracteriza (póngale, lector o lectora, tono irónico por favor) ha dicho TEXTUALMENTE: "...una camiseta de barcelona sin el logo de pilsener, prácticamente no es una camiseta de barcelona..."

puedo entender (porque así lo conocí) que cuando asumió la presidencia del club maruri no haya tenido ni la más peregrina idea de lo que significan los colores, la camiseta, la historia y el sentir popular que es barcelona. si casi no iba al estadio, era jugador de béisbol y su vida la absorbía su negocio publicitario, no había forma que lo supiera. pero luego de 3 años en la presidencia de la institución, habiendo convivido con jugadores y directores técnicos, habiéndose expuesto a medios de comunicación, habiéndose comido puteadas y aplausos (más lo primero que lo segundo), que venga a decir tremenda sandez que ofende la grandeza de la institución es imperdonable, risible y deja en claro la estatura de él como presidente.

si quería arrastrarse a los pies de cn, convengamos que había otras formas mucho más diplomáticas de hacerlo, sin ridiculizar el emblema de la institución y sin quedar él mismo en ridículo. visto desde otro punto de opinión: tanto ha logrado pilsener en el mercado que hasta consiguió que el limitado presidente de barcelona sporting club tuviera un desliz comparable con el de la machado cuando habló de las dos chinas.