CHÁVEZ.

hace mucho tiempo leí que los hombres y las mujeres que trascienden el tiempo y ganan un espacio en la memoria de los pueblos pueden clasificarse -según su relación con los hechos- en tres grupos: reaccionarios, consolidadores y emprendedores.

los y las reaccionarias son personas a quienes la vida las pone -atropelladamente- frente a un gozne histórico, frente a un nudo gordiano que deben saber desatar o romper con sabiduría y perdurabilidad. y lo hacen. entran a la historia por haber sabido reaccionar frente a un evento complejo e intimidante frente al que otros hubieran arrugado.  el ex presidente clemente yerovi en ecuador, evita perón en argentina y winston churchill en gran bretaña son ejemplos contundentes de tan alta estatura histórica.

el segundo perfil es el quienes consolidan procesos de los que han participado y que han ayudado a construir.  se adueñan, en momentos duros, de las responsabilidades más importantes, de las tareas más arduas, y cumplen su compromiso con generosidad, con sobra de méritos y con éxito.  antonio josé de sucre y el che guevara encarnan como pocos este perfil de inmortales.

finalmente, los y las emprendedoras son quienes inician revoluciones, marcan a su paso la frontera entre el antes y el después del curso de la historia.  en medio de un statu quio cavernario-platónico descubren que las sombras son solo eso, y van en pos de la luz. se transforman en luz. tienen tanto de héroes como de profetas. simón bolívar, clara zetkin plasman de manera absoluta la descripción de este párrafo. y chávez también.

heredero del pasado glorioso de la venezuela madre de la libertad de buena parte de américa, llegó a la adultez viendo a su nación destruida y miserable. postergada. fuente de riqueza para pocos y lugar de desesperanza para casi todos. emprendió entonces una lucha -una revolución, la más importante de los últimos 100 años en el continente- que pronto reinsertó a venezuela y a latinoamérica en el mapa económico y político del mundo, y que incluyó a la plena vida ciudadana a millones de venezolanos pobres e invisibilizados que hoy tienen la mayor riqueza de la civilidad: oportunidades. oportunidades que las da un estado que ha recuperado su protagonismo en el devenir de la nación. nación que ha recuperado la autoestima y la dignidad, y que saluda con dolor la partida de su líder. líder que ha inscrito su nombre, junto al del che y al de bolívar, en el empíreo latinoamericano, en el templo del sol de nuestros ancestros, en la memoria colectiva de los pueblos libres.

gracias por la luz, chávez. la espada de bolívar seguirá caminando por américa latina.

BARCETÓN, MÁS ALLÁ DEL ENTUSIASMO.

quince años en el mundo del marketing, casi 400 trabajos realizados en tal disciplina, 35 años viendo fútbol y más de una década como socio de barcelona sporting club me avalan para expresar mi criterio sobre el barcetón a realizarse entre el 16 y el 19 de enero de 2013, cuando todavía se escuchan los ecos de la celebración de la 14 y se vislumbran ya las luces de la noche amarilla de este año.

1. ¿dónde irá el dinero?

el presidente del club ha planteado públicamente una meta relativamente ambiciosa: un millón de dólares. digo relativamente porque para un club con un presupuesto anual cercano a los diez millones de dólares, la actividad representará el 10% de sus ingresos.  y si lo comparamos con los pasivos del club (dieciséis millones de dólares según la auditoría recientemente concluida) es el 6.25%.  es decir que si se recauda el millón de dólares y se lo usa íntegramente para pagar deudas, éstas disminuirán solo en un 6.25%.  el 93.75% de ellas quedarán intactas.

algo más de cifras, para ambientarnos: el año 2012 el club recaudó en taquillas brutas (según cifras oficiales de la FEF y los reportes de partidos de la sudamericana) alrededor de 4.5 millones de dólares. este año, en teoría, debería recaudar un valor mayor por la participación en copa libertadores. digamos que 5.5 millones de dólares. a ello debemos sumarle los derechos de televisión, que es de dominio público que serán 2 millones de dólares, los derechos de televisión por copa libertadores y copa sudamericana, la publicidad en la camiseta, la publicidad en el estadio, los ingresos por merchandising y licencias, y la venta de algún jugador.  el presupuesto de este año debería estar plenamente financiado considerando incluso alguna disminución razonable del pasivo de 16 millones de dólares. 

por todo lo anterior, vuelvo a plantear la pregunta: ¿dónde irá el dinero del barcetón?  respuesta obvia: a pagar deudas.  no parece que vaya a hacer falta dinero en la operación del club en 2013.  el barcetón servirá para pagar deudas. al menos es mi deducción. a propósito: ¿deudas de quién?  otra pregunta: ¿por qué no se "fideicomisó" el barcetón?  por ejemplo pudo establecerse que los fondos del barcetón servirán íntegramente para divisiones inferiores. y se lo manejará a través de un fideicomiso -o alguna figura legal similar- que garantice que el dinero servirá solamente para el uso especificado.

me parece poco estratégico y poco transparente pedirle dinero al aficionado sin decirle para qué es.

2.  fechas complicadas.

enero es un mes complicado para muchas familias: es el mes de pagar las deudas de diciembre, de los gastos de graduación, del pago de impuestos prediales con descuento, etc. y ya no hay décimos que salven el presupuesto. el barcetón, además, se lo ha planeado para que quede pegado a la noche amarilla, cuya entrada más barata está en quince dólares.  estimo que habrá muchísimos barcelonistas a quienes no les falte voluntad sino dinero, lo que podría hacer que el promedio de donaciones per capita sea muy bajo, y que el volumen de donantes sea menor del que se podría lograr en una mejor época del año. la meta, recordémoslo, es un millón de dólares. debo suponer que ya hay compromisos adquiridos por empresas privadas para donar entre todas, me arriesgo a un número: 200 mil dólares. es decir que la afición tendría que asumir el reto de los 800 mil restantes, nada fácil.

si partimos de la premisa que el 50% de la población nacional es barcelonista (premisa no comprobada por un estudio profesional) y utilizando cifras oficiales de INEC que nos dicen que somos 15,402,980 habitantes, propongo un ejercicio: consideremos solo a la población urbana (58%), solo a la población con edad entre 18 y 64 años (58%), y solo a quienes tienen ingresos de nivel medio, medio alto y alto (41%).  ello nos lleva a un "mercado meta" del barcetón de 1.1 millones de personas, suficientes en número para alcanzar los 800 mil dólares, pero... pero lo dudo: difícilmente una marca logra cautivar a más de un 10% o 15% de su mercado meta con una actividad primeriza.  sobre todo si comunica de forma poco clara su oferta.  los y las aficionadas suelen responder mejor ante la crisis ("salvemos a barcelona") que ante algo parecido a la responsabilidad financiera: "paguemos las deudas".

a favor del pronóstico abona que son cuatro días completos de estímulos comunicacionales, y algunas horas de barcetón per se el sábado 19.

lograr la meta será difícil; no lograrlo será, cuando menos, incómodo. o vergonzoso.

3. ¿debe barcelona en este momento "pasar el sombrero"? 

a mí, en lo personal, el barcetón me parece no solo inapropiado sino indigno. 2013 debería ser el mejor año financiero para el club (si no se hacen locuras ni travesuras) y el mejor año para la marca barcelona. ¿por qué debe el club pasar el sombrero y recurrir a las donaciones de empresas y de aficionados?  ¿qué imperiosa deuda agobia a la institución? ¿qué inversión de jugosos réditos se pretende realizar? ¿qué justifica que un club campeón y con unas finanzas anuales equilibradas deba pedir que le regalen dinero?  lamento la acidez de las preguntas, pero creo que son todas pertinentes para justificar una actividad que como el barcetón cojea por todos lados.

no sería extraño que el barcetón le de balcón a más de un político en campaña para intentar comprar simpatías amarillas con un cheque.  eso también es indigno.

a pesar de todo lo expresado, como barcelonista, auguro el éxito financiero del barcetón, pero auguro sobre todo que la dignidad institucional no se vea menoscabada.  un centavo de dignidad vale más que muchos millones de recaudación.  espero que en próximos años el club logre manejar su gestión de marketing y de finanzas tales niveles de creatividad, eficiencia y pulcritud que logre -a partir de negocios y no de dádivas- solventar sus obligaciones y sembrar las glorias institucionales futuras.

14 estampas de la 14.

"Todo lo que sé de la vida lo he aprendido gracias al fútbol". Albert Camus (Premio Nobel de Literatura 1957).

con la voz todavía desgastada y el eco de los cánticos de la eufórica barra amarilla retumbando aún en mi mente, he querido conservar -conservar más que compartir, y también viceversa- las frases, personajes y escenas que a empujones lograron una butaca en el salón de los recuerdos de estos cinco días de festejos que iniciaron en la fecha sagrada del 28 de noviembre de 2012 y que concluyeron en la fiesta del 02 de diciembre con la coronación número 14 del más grande: barcelona sporting club.

estampa #1: el mundo ya no es igual.

10 RAZONES PARA APOYAR AL CANAL DE FÚTBOL.

empiezo con una advertencia a manera de censura: este post es apto solamente para personas de mente abierta, dispuestas a leer algo y reflexionar sobre su contenido. si lo va a leer solamente para hacerse mala sangre o hacérmela, no pierda su tiempo. cabezasduras y cabezashuecas, favor abstenerse también.

ahora sí, una vez que nos quedamos quienes debemos quedarnos, entremos en materia. hace tiempo escuché que lo que es bueno para la abeja DEBE ser bueno para la colmena, es decir que tiene cierto nivel de idiotez y de egoísmo defender algo solamente pensando en el interés individual y postergando el bien común. en este caso el bien común es el fútbol y la sociedad que se mueve a su alrededor, y el bien individual son las arcas de barcelona sporting club, del club deportivo el nacional o de sociedad deportivo quito, entre otros.  bajo ese criterio he descubierto 10 motivos por los cuales respaldo el mecanismo denominado canal del fútbol.

1.  el campeonato ecuatoriano de fútbol (o copa credife) es un evento de la federación ecuatoriana de fútbol (fef). eso no admite discusión. por tanto, de la misma forma como la copa libertadores es un evento de la conmebol y ésta vende los derechos de televisión y los reparte en partes iguales a todos los equipos, la fef puede vender los derechos del campeonato ecuatoriano. ¡¡es muy lógico!!  a manera de ejemplo: un partido barcelona vs. deportivo cuenca genera interés y tiene valor en cuanto sea un partido oficial que sirve para sumar puntos e intentar ser campeón, es decir, si es un partido del campeonato ecuatoriano.  si es amistoso, el interés, la seriedad, etc. es mucho menor. lo que le da valía es que es un partido del campeonato. así que es FALSO que los derechos de televisión sean de los equipos, FALSO. los derechos de televisión son del dueño del evento, y el evento es el campeonato, y el dueño es la fef.

SUN TZU EN EL MARKETING.

[Las clases del vendedor de sueños  -  10/10]

Sun Tzu

El Arte de la Guerra, la milenaria obra del guerrero y filósofo Sun Tzu, fue escrita en los años previos a la unificación de los reinos que dieron origen a lo que ahora conocemos como China.  Del original tratado de estrategia militar, la modernidad solo conserva 13 capítulos que han sido traducidos por cientos de intérpretes y adaptados a decenas de aplicaciones entre las que destacan las de tipo empresarial.  A continuación unas cuantas relaciones entre textos escogidos de El Arte de la Guerra y el quehacer contemporáneo del Marketing.

Los criterios estratégicos.

El análisis de la situación es esencial en la guerra, en la vida y en el Marketing.  Sun Tzu propone 5 criterios estratégicos para tal propósito:

• El Camino o la Política, lo que también podría interpretarse como Objetivos y Estrategias, aunque ciertos textos señalan como expresión original al Tao (ver Tao Te Ching, El Libro Sagrado del Tao, de Lao Tse).
• El Clima, que es el conocimiento de uno mismo, de los ciclos, las estaciones, los estados de ánimo. Algunos comentaristas lo homologan con el Yin y el Yang, los opuestos complementarios.
• El Terreno o el conocimiento del entorno.  Al terreno el autor le dedica nada menos que dos capítulos.  Tal es su importancia.
• El Liderazgo o la autoridad.
• La Disciplina, que mejor sería tratarla como la Operatividad, ya que las partes que la componen, según el autor, son organización, cadena de mando y logística.

[Ver infografía de @tengoeldato al respecto: http://www.slideshare.net/NegociosyEstrategias/sun-tzu-10439741] 

MARKETING DE BAJO PRESUPUESTO.

[Las clases del vendedor de sueños - 9/10]
Partamos de algo: es imposible hacer Marketing SIN presupuesto.  Quienes así nos lo exigen denigran a la disciplina por ignorancia.  A partir de allí tratemos entonces de Marketing de bajo presupuesto, que eso sí es posible, aunque con no pocos riesgos, cuidados extremos y paciencia.

Lo primero sería establecer porqué el presupuesto para la función de Marketing es escaso.  Si se trata de una pequeña empresa, es bastante entendible, pero si se trata de una empresa mediana o grande espero que tengan a Mandrake o a Demóstenes para que me lo explique.  A manera de ejemplo, el gerente general de una empresa que factura anualmente U.S.$4MM en productos de consumo masivo debería sentir vergüenza de asignar a Marketing un presupuesto de U.S.$80M.  Aunque tod@s sabemos que los presupuestos de Marketing no deben depender directamente de la facturación del período anterior, el ejemplo que he descrito dibuja de forma más o menos clara un ánimo de infravaloración del Marketing dentro de la organización.

Un bajo presupuesto de Marketing suele generar postergaciones en la innovación de los empaques de los productos, en la creación de marcas (se utiliza la marca paraguas para no gastarse en el proceso de creación de una nueva),  en la incorporación de nuevos atributos o ingredientes, etc. El producto que ha sido más o menos exitoso en el pasado, debe seguirlo siendo en el futuro, parece ser el lema.  Y para asegurarse aquello, precios bajos.  Entonces ya tenemos dos muy buenos ingredientes para el fracaso: baja calidad, bajo precio.  Como vemos en el cuadro 1, al comparar baja calidad con el nivel de precios, todas las combinaciones son peligrosas.

Cuadro 1: Estrategias Precio-Calidad; P. Kotler.

INVESTIGAR COMO SHERLOCK HOLMES.

[Las clases del vendedor de sueños - 8/10]

Monumento a Sherlock Holmes en Edimburgo

El inmortal investigador de las obras de Arthur Conan Doyle nos legó -sin pretenderlo- un caudal enorme de enseñanzas a quienes ejercemos el noble oficio de estudiar los mercados.  Desde la pulcritud en el uso del método deductivo, hasta el domino de los recursos enciclopédicos más variados, Sherlock Holmes desdeñó siempre lo evidente, jerarquizó la observación de los detalles y mantuvo un rigor metodológico  inclaudicable.  Todo ello es directamente aplicable a la Investigación de mercados.

De los tratados de Investigación de mercados rescatemos los 4 principios fundamentales: oportunidad, precisión, eficiencia y utilidad.  Se entienden mejor si recordamos que toda investigación debe llegar a tiempo para la toma de decisiones, con información exacta y útil, y habiendo consumido la menor cantidad posible de recursos.  Esos principios, a su vez, deben estar cruzados por los 3 ejes (ver gráfico 1): planear con claridad, ejecutar con profundidad y concluir con precisión.  La combinación de ambos criterios se entrelaza de magnífica forma con algunos legados sherlockianos: amplio conocimiento de ciencias complementarias (en nuestro caso, al Marketing), fino olfato para los detalles y una capacidad de asombro muy entrenada a base de no dar por supuesto absolutamente nada.

MARKETING ONLINE.

[Las clases del vendedor de sueños - 7/10]
Existen tantas personas -muchas muy preparadas, otras no tanto- escribiendo a diario sobre Marketing Online (MO), que voy a cuidarme muy bien de abordar el tema desde una perspectiva en que crea que puedo hacer un aporte aun sin ser un especialista en temas web.

El Marketing es uno solo y se estructuró como disciplina entre los años '50 y '60 del siglo pasado, todo lo demás son aplicaciones, mejoras, adaptaciones, etc., para poderlo ejecutar en sectores diferentes del consumo masivo, en entornos permanentemente cambiantes y en ambientes que incluso exceden la realidad física.  El Marketing Online (MO), por tanto, se debe a los mismos principios del Marketing de Mc Carthy y Kotler (l@s client@s en el centro de la operación, todo lo demás gira a su alrededor), aunque con características ejecutoriales específicas.

Los dos mayores aportes del MO son la proximidad que se puede lograr entre marca y consumidor@s, y la mejoría en la calidad del servicio.  Y ambos aportes encaminan a la marca a mejores rendimientos de valor (branding) y a mejores rendimientos comerciales (ventas).  Cuando hablamos de MO, estamos hablando entonces de Marketing en estado puro.

MARKETING SIN PUBLICIDAD.

[Las clases del vendedor de sueños - 6/10]
Muchas veces en nuestra labor de consultores de Marketing nos hemos encontrado con empresarios que nos preguntan: "¿qué tan necesaria es la Publicidad? ¿No hay forma de obviarla? ¿Qué puedo hacer para ahorrarme ese presupuesto?"  Los entiendo: cuando invierten dinero en maquinaria, el dinero desaparece de la cuenta, pero pueden ver y tocar la máquina; cuando invierten en camiones, pueden verlos y tocarlos; hasta cuando invierten en una certificación ISO, pueden ver el documento certificatorio, pero cuando invierten en Publicidad el dinero desaparece de la cuenta y... no aparece en ningún lado.  Es como un truco de magia mal hecho.

Los presupuestos publicitarios realmente sí reaparecen: reaparecen convertidos en top of mind, índices de preferencia, intención de compra, mejoras perceptuales, posicionamiento, y hasta en Cóndores de Oro y Effies, pero todo eso es etéreo, son conceptos, son gráficos de power point, son estatuillas para alimentar el ego.  Y ni hablar de cuando la Publicidad fue mal trabajada: allí no queda nada.  Nada de nada. Entonces vuelve la pregunta: "¿qué tan necesaria es la Publicidad?"  O aparece una mejor: "¿es posible hacer Marketing sin Publicidad?

LA MÉTRICA DEL MARKETING.

[Las clases del vendedor de sueños - 5/10]
El Marketing, desde sus inicios, ha aludido siempre a los resultados: ventas, participación de mercados, aporte a utilidades, etc., por tanto las mediciones de gestión son inherentes a la naturaleza misma de la disciplina.  Bien podríamos decir que no hay Marketing sin métrica.

La métrica más común en el Marketing es la participación de mercado, porque resume los resultados comerciales internos (ventas) y su relación con las ventas de la competencia. Sin cuestionar su utilidad, hay decenas de otros indicadores que le pueden dar al marketer de avanzada la información suficiente para adelantarse a su competencia, atender prontamente a sus segmentos meta y coordinar de forma óptima los aportes que hacen terceros protagonistas como distribuidores, agencia de publicidad, community managers, etc. 

Aunque la mayor parte de las empresas cuentan con un departamento de Marketing están conscientes de la necesidad de investigar a su mercado, pocas logran desarrollar verdaderos sistemas de Inteligencia de Mercados en los que confluyan los resultados de las investigaciones esporádicas, con los monitoreos más frecuentes y con los enormes caudales de data que se produce minuto a minuto "dentro" de la empresa: ventas, devoluciones, monto promedio por factura, clientes en mora, nuevos clientes, clientes perdidos, reclamos de mal servicio, entre muchas otras que detallamos mejor en las diapositivas de este apunte (ver link al final del mismo). 

MARKETING CON RESPONSABILIDAD SOCIAL.

[Las clases del vendedor de sueños - 4/10]
Con mucha frecuencia escucho a vocer@s y directiv@s de empresas decir que éstas son socialmente responsables por haber hecho una donación o por haber desplegado una campaña que estimuló a sus client@s a consumir un producto bajo la promesa que esa compra generaría un aporte a una institución benéfica.  Paja. La Responsabilidad Social es otra cosa.

La Responsabilidad Social (RS) es el compromiso adquirido por un individuo o una empresa para desarrollarse respetando su entorno.  Ese compromiso está normado por la ISO26000 y, para el campo empresarial, considera trabajar sobre 7 ejes: proveedores, empleados, clientes, accionistas (transparencia de gestión), comunidad, estado y naturaleza. Como es fácil colegir, donar dinero a un albergue de niños es una acción muy noble, pero no alcanza por sí sola para calificar a la empresa como socialmente responsable.

Por otra parte, el término Marketing Social (al parecer acuñado por Kotler y Zaltman en 1971 en su artículo conjunto titulado Social Marketing: An Approuch to Planned Social Change) se refiere a acciones -a menudo tácticas- empleadas por una empresa para promover una conducta social favorable a cierto grupo vulnerable de la sociedad o a un tema de interés comunitario.  Por ejemplo, cuando un supermercado resuelve cobrar por sus fundas plásticas para estimular que sus clientes usen fundas de tela reutilizables, podría estar haciendo Marketing Social.  Cuando una marca de leche ofrece donar el 1% de sus ventas a un albergue de refugiados también.  Son acciones nobles, algunas pueden llegar incluso a ser filantrópicas, pero en ningún caso alcanzan para que la empresa se autodenomine socialmente responsable.

PROMO(TIVA)CIONES.

[Las clases del vendedor de sueños - 3/10]
Una de las herramientas más satanizadas del Marketing es la Promoción de Ventas. De ella se dice que destruye la marca, que mal acostumbra a los compradores y a los vendedores, que no produce ningún efecto duradero, etc., sin embargo se sigue usando; muchas veces mal, pero se sigue usando.  Y se sigue necesitando.

Promoción viene de la voz latina promovere, que es mover hacia adelante o producir un movimiento hacia adelante.  Las Promociones de Ventas -de acuerdo a su etimología y a su praxis- sirven para mover la mercadería, para producir o estimular el movimiento comercial, para motivar al mercado a comprar.  Por cierto, motivar viene de otra voz latina (motivus) que también se refiere a movimiento.