PROMO(TIVA)CIONES.

[Las clases del vendedor de sueños - 3/10]
Una de las herramientas más satanizadas del Marketing es la Promoción de Ventas. De ella se dice que destruye la marca, que mal acostumbra a los compradores y a los vendedores, que no produce ningún efecto duradero, etc., sin embargo se sigue usando; muchas veces mal, pero se sigue usando.  Y se sigue necesitando.

Promoción viene de la voz latina promovere, que es mover hacia adelante o producir un movimiento hacia adelante.  Las Promociones de Ventas -de acuerdo a su etimología y a su praxis- sirven para mover la mercadería, para producir o estimular el movimiento comercial, para motivar al mercado a comprar.  Por cierto, motivar viene de otra voz latina (motivus) que también se refiere a movimiento.



¿Qué tan cierto es que los beneficios de una Promoción de Ventas son temporales?   Totalmente cierto. La naturaleza de una Promoción de Ventas es la temporalidad, la caducidad pronta, la creación de un beneficio temporal para estimular la rotación de un producto; si lo creado no es temporal, pasa a ser un atributo más del producto.  La temporalidad de los beneficios per se no es ni buena ni mala, depende de su uso. Es como un antibiótico: si el paciente tiene una infección (baja en ventas, falta de espacio en bodega, problemas de flujo de efectivo) y se usa el producto apropiado, a tiempo y en las dosis correctas, el efecto es benéfico.  Si se saltan los criterios científicos, el remedio puede ser peor que la enfermedad.  Ratio decidendi: las Promociones de Ventas deben ser aplicadas por profesionales capaces de analizar la situación de mercado antes de "prescribir" la herramienta y sus mecanismos.  Aquí mostramos algunos de los aspectos más importantes a considerar antes de entrar de lleno a una Promoción de Ventas:

La herramienta Promociones de Ventas es muy compleja: no aplica igual en Latinoamérica que en Estados Unidos (ver diapositivas de este tema), y tampoco aplica igual para consumidor@s que para canal de distribución y equipo de ventas.  En el caso de los y las consumidor@s, por ejemplo, se suele dar el mismo premio a tod@s a cambio que cumplan un mismo requisito (ficha premiada, ponchado de tarjetas, etc.).  Esa misma práctica, en el canal de distribución o en el equipo de ventas, es un desacierto completo porque las diferencias entre un distribuidor y otro, o entre una vendedora y otra suelen ser enormes, por tanto las oportunidades de ganarse el premio también.  Por ejemplo, si la meta es vender U.S.$20,000 en un mes, la vendedora que tenga los clientes más grandes lleva las de ganar.  Igualmente el distribuidor que tenga la zona más grande.  En esos casos es recomendable que cada participante tenga una meta individual, en relación a su histórico de ventas.  Por ejemplo, crecer el 10% respecto a su histórico de mismo mes, del año anterior.

Los premios son otra variable clave en una Promoción de Ventas: mientras más participantes haya, más probable es que el premio sea igual para tod@s y, por tanto, menos atractivo sea para cada persona.  Lo ideal en promociones al canal de distribución o a los vendedores, es que el premio sea personalizado.

En suma, una Promoción de Ventas debe ser planeada y ejecutada con sumo rigor procedimental y atendiendo al origen conceptual de la herramienta que es motivar a otros para que se produzcan transacciones que no se están produciendo.  Si el mecanismo sugerido, o el premio, o el momentum, etc., no son los apropiados para motivar, no será una Promoción de Ventas, sino un desperdicio de dinero.  Y una pérdida de credibilidad en la herramienta y en la disciplina del Marketing.

[Para ver las diapositivas correspondientes a este apunte, favor dar clic en http://www.slideshare.net/ivansierrahidalgo/lasclases-promotivaciones-3de10 ]