SUN TZU EN EL MARKETING.

[Las clases del vendedor de sueños  -  10/10]

Sun Tzu

El Arte de la Guerra, la milenaria obra del guerrero y filósofo Sun Tzu, fue escrita en los años previos a la unificación de los reinos que dieron origen a lo que ahora conocemos como China.  Del original tratado de estrategia militar, la modernidad solo conserva 13 capítulos que han sido traducidos por cientos de intérpretes y adaptados a decenas de aplicaciones entre las que destacan las de tipo empresarial.  A continuación unas cuantas relaciones entre textos escogidos de El Arte de la Guerra y el quehacer contemporáneo del Marketing.

Los criterios estratégicos.

El análisis de la situación es esencial en la guerra, en la vida y en el Marketing.  Sun Tzu propone 5 criterios estratégicos para tal propósito:

• El Camino o la Política, lo que también podría interpretarse como Objetivos y Estrategias, aunque ciertos textos señalan como expresión original al Tao (ver Tao Te Ching, El Libro Sagrado del Tao, de Lao Tse).
• El Clima, que es el conocimiento de uno mismo, de los ciclos, las estaciones, los estados de ánimo. Algunos comentaristas lo homologan con el Yin y el Yang, los opuestos complementarios.
• El Terreno o el conocimiento del entorno.  Al terreno el autor le dedica nada menos que dos capítulos.  Tal es su importancia.
• El Liderazgo o la autoridad.
• La Disciplina, que mejor sería tratarla como la Operatividad, ya que las partes que la componen, según el autor, son organización, cadena de mando y logística.

[Ver infografía de @tengoeldato al respecto: http://www.slideshare.net/NegociosyEstrategias/sun-tzu-10439741] 

MARKETING DE BAJO PRESUPUESTO.

[Las clases del vendedor de sueños - 9/10]
Partamos de algo: es imposible hacer Marketing SIN presupuesto.  Quienes así nos lo exigen denigran a la disciplina por ignorancia.  A partir de allí tratemos entonces de Marketing de bajo presupuesto, que eso sí es posible, aunque con no pocos riesgos, cuidados extremos y paciencia.

Lo primero sería establecer porqué el presupuesto para la función de Marketing es escaso.  Si se trata de una pequeña empresa, es bastante entendible, pero si se trata de una empresa mediana o grande espero que tengan a Mandrake o a Demóstenes para que me lo explique.  A manera de ejemplo, el gerente general de una empresa que factura anualmente U.S.$4MM en productos de consumo masivo debería sentir vergüenza de asignar a Marketing un presupuesto de U.S.$80M.  Aunque tod@s sabemos que los presupuestos de Marketing no deben depender directamente de la facturación del período anterior, el ejemplo que he descrito dibuja de forma más o menos clara un ánimo de infravaloración del Marketing dentro de la organización.

Un bajo presupuesto de Marketing suele generar postergaciones en la innovación de los empaques de los productos, en la creación de marcas (se utiliza la marca paraguas para no gastarse en el proceso de creación de una nueva),  en la incorporación de nuevos atributos o ingredientes, etc. El producto que ha sido más o menos exitoso en el pasado, debe seguirlo siendo en el futuro, parece ser el lema.  Y para asegurarse aquello, precios bajos.  Entonces ya tenemos dos muy buenos ingredientes para el fracaso: baja calidad, bajo precio.  Como vemos en el cuadro 1, al comparar baja calidad con el nivel de precios, todas las combinaciones son peligrosas.

Cuadro 1: Estrategias Precio-Calidad; P. Kotler.

MARKETING SIN PUBLICIDAD.

[Las clases del vendedor de sueños - 6/10]
Muchas veces en nuestra labor de consultores de Marketing nos hemos encontrado con empresarios que nos preguntan: "¿qué tan necesaria es la Publicidad? ¿No hay forma de obviarla? ¿Qué puedo hacer para ahorrarme ese presupuesto?"  Los entiendo: cuando invierten dinero en maquinaria, el dinero desaparece de la cuenta, pero pueden ver y tocar la máquina; cuando invierten en camiones, pueden verlos y tocarlos; hasta cuando invierten en una certificación ISO, pueden ver el documento certificatorio, pero cuando invierten en Publicidad el dinero desaparece de la cuenta y... no aparece en ningún lado.  Es como un truco de magia mal hecho.

Los presupuestos publicitarios realmente sí reaparecen: reaparecen convertidos en top of mind, índices de preferencia, intención de compra, mejoras perceptuales, posicionamiento, y hasta en Cóndores de Oro y Effies, pero todo eso es etéreo, son conceptos, son gráficos de power point, son estatuillas para alimentar el ego.  Y ni hablar de cuando la Publicidad fue mal trabajada: allí no queda nada.  Nada de nada. Entonces vuelve la pregunta: "¿qué tan necesaria es la Publicidad?"  O aparece una mejor: "¿es posible hacer Marketing sin Publicidad?