BARCETÓN, MÁS ALLÁ DEL ENTUSIASMO.

quince años en el mundo del marketing, casi 400 trabajos realizados en tal disciplina, 35 años viendo fútbol y más de una década como socio de barcelona sporting club me avalan para expresar mi criterio sobre el barcetón a realizarse entre el 16 y el 19 de enero de 2013, cuando todavía se escuchan los ecos de la celebración de la 14 y se vislumbran ya las luces de la noche amarilla de este año.

1. ¿dónde irá el dinero?

el presidente del club ha planteado públicamente una meta relativamente ambiciosa: un millón de dólares. digo relativamente porque para un club con un presupuesto anual cercano a los diez millones de dólares, la actividad representará el 10% de sus ingresos.  y si lo comparamos con los pasivos del club (dieciséis millones de dólares según la auditoría recientemente concluida) es el 6.25%.  es decir que si se recauda el millón de dólares y se lo usa íntegramente para pagar deudas, éstas disminuirán solo en un 6.25%.  el 93.75% de ellas quedarán intactas.

algo más de cifras, para ambientarnos: el año 2012 el club recaudó en taquillas brutas (según cifras oficiales de la FEF y los reportes de partidos de la sudamericana) alrededor de 4.5 millones de dólares. este año, en teoría, debería recaudar un valor mayor por la participación en copa libertadores. digamos que 5.5 millones de dólares. a ello debemos sumarle los derechos de televisión, que es de dominio público que serán 2 millones de dólares, los derechos de televisión por copa libertadores y copa sudamericana, la publicidad en la camiseta, la publicidad en el estadio, los ingresos por merchandising y licencias, y la venta de algún jugador.  el presupuesto de este año debería estar plenamente financiado considerando incluso alguna disminución razonable del pasivo de 16 millones de dólares. 

por todo lo anterior, vuelvo a plantear la pregunta: ¿dónde irá el dinero del barcetón?  respuesta obvia: a pagar deudas.  no parece que vaya a hacer falta dinero en la operación del club en 2013.  el barcetón servirá para pagar deudas. al menos es mi deducción. a propósito: ¿deudas de quién?  otra pregunta: ¿por qué no se "fideicomisó" el barcetón?  por ejemplo pudo establecerse que los fondos del barcetón servirán íntegramente para divisiones inferiores. y se lo manejará a través de un fideicomiso -o alguna figura legal similar- que garantice que el dinero servirá solamente para el uso especificado.

me parece poco estratégico y poco transparente pedirle dinero al aficionado sin decirle para qué es.

2.  fechas complicadas.

enero es un mes complicado para muchas familias: es el mes de pagar las deudas de diciembre, de los gastos de graduación, del pago de impuestos prediales con descuento, etc. y ya no hay décimos que salven el presupuesto. el barcetón, además, se lo ha planeado para que quede pegado a la noche amarilla, cuya entrada más barata está en quince dólares.  estimo que habrá muchísimos barcelonistas a quienes no les falte voluntad sino dinero, lo que podría hacer que el promedio de donaciones per capita sea muy bajo, y que el volumen de donantes sea menor del que se podría lograr en una mejor época del año. la meta, recordémoslo, es un millón de dólares. debo suponer que ya hay compromisos adquiridos por empresas privadas para donar entre todas, me arriesgo a un número: 200 mil dólares. es decir que la afición tendría que asumir el reto de los 800 mil restantes, nada fácil.

si partimos de la premisa que el 50% de la población nacional es barcelonista (premisa no comprobada por un estudio profesional) y utilizando cifras oficiales de INEC que nos dicen que somos 15,402,980 habitantes, propongo un ejercicio: consideremos solo a la población urbana (58%), solo a la población con edad entre 18 y 64 años (58%), y solo a quienes tienen ingresos de nivel medio, medio alto y alto (41%).  ello nos lleva a un "mercado meta" del barcetón de 1.1 millones de personas, suficientes en número para alcanzar los 800 mil dólares, pero... pero lo dudo: difícilmente una marca logra cautivar a más de un 10% o 15% de su mercado meta con una actividad primeriza.  sobre todo si comunica de forma poco clara su oferta.  los y las aficionadas suelen responder mejor ante la crisis ("salvemos a barcelona") que ante algo parecido a la responsabilidad financiera: "paguemos las deudas".

a favor del pronóstico abona que son cuatro días completos de estímulos comunicacionales, y algunas horas de barcetón per se el sábado 19.

lograr la meta será difícil; no lograrlo será, cuando menos, incómodo. o vergonzoso.

3. ¿debe barcelona en este momento "pasar el sombrero"? 

a mí, en lo personal, el barcetón me parece no solo inapropiado sino indigno. 2013 debería ser el mejor año financiero para el club (si no se hacen locuras ni travesuras) y el mejor año para la marca barcelona. ¿por qué debe el club pasar el sombrero y recurrir a las donaciones de empresas y de aficionados?  ¿qué imperiosa deuda agobia a la institución? ¿qué inversión de jugosos réditos se pretende realizar? ¿qué justifica que un club campeón y con unas finanzas anuales equilibradas deba pedir que le regalen dinero?  lamento la acidez de las preguntas, pero creo que son todas pertinentes para justificar una actividad que como el barcetón cojea por todos lados.

no sería extraño que el barcetón le de balcón a más de un político en campaña para intentar comprar simpatías amarillas con un cheque.  eso también es indigno.

a pesar de todo lo expresado, como barcelonista, auguro el éxito financiero del barcetón, pero auguro sobre todo que la dignidad institucional no se vea menoscabada.  un centavo de dignidad vale más que muchos millones de recaudación.  espero que en próximos años el club logre manejar su gestión de marketing y de finanzas tales niveles de creatividad, eficiencia y pulcritud que logre -a partir de negocios y no de dádivas- solventar sus obligaciones y sembrar las glorias institucionales futuras.

14 estampas de la 14.

"Todo lo que sé de la vida lo he aprendido gracias al fútbol". Albert Camus (Premio Nobel de Literatura 1957).

con la voz todavía desgastada y el eco de los cánticos de la eufórica barra amarilla retumbando aún en mi mente, he querido conservar -conservar más que compartir, y también viceversa- las frases, personajes y escenas que a empujones lograron una butaca en el salón de los recuerdos de estos cinco días de festejos que iniciaron en la fecha sagrada del 28 de noviembre de 2012 y que concluyeron en la fiesta del 02 de diciembre con la coronación número 14 del más grande: barcelona sporting club.

estampa #1: el mundo ya no es igual.

10 RAZONES PARA APOYAR AL CANAL DE FÚTBOL.

empiezo con una advertencia a manera de censura: este post es apto solamente para personas de mente abierta, dispuestas a leer algo y reflexionar sobre su contenido. si lo va a leer solamente para hacerse mala sangre o hacérmela, no pierda su tiempo. cabezasduras y cabezashuecas, favor abstenerse también.

ahora sí, una vez que nos quedamos quienes debemos quedarnos, entremos en materia. hace tiempo escuché que lo que es bueno para la abeja DEBE ser bueno para la colmena, es decir que tiene cierto nivel de idiotez y de egoísmo defender algo solamente pensando en el interés individual y postergando el bien común. en este caso el bien común es el fútbol y la sociedad que se mueve a su alrededor, y el bien individual son las arcas de barcelona sporting club, del club deportivo el nacional o de sociedad deportivo quito, entre otros.  bajo ese criterio he descubierto 10 motivos por los cuales respaldo el mecanismo denominado canal del fútbol.

1.  el campeonato ecuatoriano de fútbol (o copa credife) es un evento de la federación ecuatoriana de fútbol (fef). eso no admite discusión. por tanto, de la misma forma como la copa libertadores es un evento de la conmebol y ésta vende los derechos de televisión y los reparte en partes iguales a todos los equipos, la fef puede vender los derechos del campeonato ecuatoriano. ¡¡es muy lógico!!  a manera de ejemplo: un partido barcelona vs. deportivo cuenca genera interés y tiene valor en cuanto sea un partido oficial que sirve para sumar puntos e intentar ser campeón, es decir, si es un partido del campeonato ecuatoriano.  si es amistoso, el interés, la seriedad, etc. es mucho menor. lo que le da valía es que es un partido del campeonato. así que es FALSO que los derechos de televisión sean de los equipos, FALSO. los derechos de televisión son del dueño del evento, y el evento es el campeonato, y el dueño es la fef.

OTRAS LECTURAS SOBRE EL CASO CERVECERÍA.

con sombrero blanco: el sindicato de trabajadores de cervecería nacional (cn) reclama el pago de u.s.$91millones por concepto de utilidades correspondientes al período 1990-2005 a pesar que en ese lapso estuvieron tercerizados. una jueza de guayaquil ordenó el pasado 07 de diciembre, entre otras medidas cautelares que pretenden asegurar el cumplimiento de pago de parte de la empresa, el secuestro de las marcas pilsener y club, lo que le impide a cn usar tales marcas para fines comerciales, comunicacionales y demás. hoy, viernes 10, las medidas han sido levantadas, pero la causa legal continuará su curso.

como no soy abogado -ni quiero serlo- voy a eludir todo tipo de elucubración sobre si la causa y las medidas cautelares tienen o no sustento jurídico, y voy a centrarme en otras lecturas de mercado que sobre el caso pueden ser muy útiles.

relaciones públicas agresivas.

pocas horas después de conocidas las medidas cautelares, cn sacó su artillería pesada y generó un remezón en el mercado y una alerta en el gobierno y ciudadanía: despido de emplead@s, vacaciones intempestivas y forzosas para otr@s, anuncios de terminación de contratos publicitarios con equipos y selección ecuatoriana de fútbol,

cierre de la planta, suspensión de pagos a proveedores y cifras, muchas cifras: 130 mil puntos de compra, decenas de distribuidores, 500

mil personas directa o indirectamente afectadas, etc. es decir, el apocalipsis. apocalipsis que mientras escribo estas líneas se manifiesta en la plaza san francisco de guayaquil, con tarima y audio, en singular marcha de las jabas vacías a la que no dejarán de asistir -entre empleados, espontáneos, inducidos y curiosos- 3mil o 4mil personas.

la estrategia parece clara: jerarquizar el impacto social y de consumo (inmediatos) de la medida de la jueza, por sobre las discusiones acerca de la legalidad o no de la misma. camino saludable, tono y manera arriesgados. de cualquier forma, esto recién empieza. los y las relacionistas públic@s de cn tendrán mucho trabajo para lograr que la imagen de la marca salga fortalecida.

una marca ganadora.

desde que pilsener decidió ser la cerveza de los ecuatorianos, todo lo que ha hecho es para lograrlo. una catarata de aciertos y la feliz coincidencia de que sus competidores siempre llegaron tarde, la han consolidado como el súper líder de la categoría (más del 85% de som) y una de las pocas marcas con un sólido posicionamiento y (presumo) un altísimo índice de sensibilidad del consumidor (isc).

el isc mide el grado de apego del mercado hacia la marca, a través de como reaccionaría si ésta cambiara su naturaleza, alterara drásticamente su precio o no estuviera presente en el punto de compra. sin lugar a dudas pilsener tiene un isc muy alto, lo que le da a cn la fuerza de mercado, la seguridad, de que al elevar su voz de protesta contra algo que consideran ilegal, va a encontrar cierto eco cómplice en un mercado que no quiere perder a "su" producto, al que está acostumbrado, por el que siente apego.

recorriendo esta arista del problema me recuerdo de las manifestaciones públicas que se dieron en atlanta en el año 1985 para pedirle a coca cola company que vuelva a producir su producto emblemático con la receta tradicional, luego del fiasco de la new coke. los textos de marketing recogen esos hechos y dicen que el mercado gringo sentía a la coca cola tan suya como el béisbol. tal vez acá se esté empezando a sentir a pilsener tan propia como la selección ecuatoriana de fútbol. díganme si exagero, por favor.

ley antimonopolio.

supongamos por un momento que el reclamo del sindicato es declarado como legal por alguna autoridad competente y, sin embargo, cn se niega a pagarlo y espera solucionarlo a través de alguna otra instancia que puede tardar muchos meses. en ese caso el apocalipsis anunciado en estos días se empezaría a cumplir parcial y progresivamente generando un efecto bola de nieve de afectación a la economía. un gobierno o un sistema judicial blandengues podrían claudicar, obnubilarse, confundirse; y tal vez gran parte de la ciudadanía estuviera de acuerdo con una decisión que priorice lo económico de corto plazo sobre los valores institucionales de una nación.

si tuviéramos una ley antimonopolio que obligue a competir y que regule los excesos (inclusive virtuosos) del mercado, la última oración del párrafo anterior no tendría razón de ser. no es saludable para el país que una sola empresa tenga más del 90% del mercado cervecero, por más que lo haya logrado en buena lid. y si no es saludable para el país, poco importa que sea bueno para una porción del mismo, porque como dicen en el campo: lo que es bueno para la abeja, debe ser bueno para la colmena. competir -en una nación socialmente responsable- no es un derecho, es un deber.

nuestra justicia.

¿alguno de mis lectores dio por sentado que todo lo actuado en el caso ha estado bañado de honestidad, honradez, probidad y justicia? ¿o a alguien le quedó alguna duda por pequeña que fuese? yo sé que usted está entre los que duda. yo también. y la persona que lo antecedió en la lectura también. nos urge, como nación, un sistema judicial confiable. sin él estamos en la selva, a merced del billete, del bigotudo del barrio, del patrón mercado, de los matones, de los miedos y de las injusticias. casi no deberíamos caminar erectos entonces.

brahma.

en fútbol se dice que cuando hay una goleada uno de los dos equipos jugó muy bien y el otro jugó muy mal. no hay otra forma de explicar, por ejemplo, un 5-0. el mercado ecuatoriano de la cerveza está, entre pilsener y brahma, algo así como 16-1.

una de las muchísimas causas es que cn tiene marcas con personalidades definidas para captar a consumidores específicos: club para pelucon@s, pilsener light para los no cervecer@s, pilsener hola y chao para cerveceros en horas de trabajo, conquer para jóvenes, dorada para que se dé de quiños con brahma y pilsener para el heavy consumer, el "cervecéate varón", el cervecero de esquina y cuarentazo. ambev ecuador sólo tiene brahma, para todos y todas. es como ir al mundial con un equipo de 11 delanteros.

tercerización.

luego de enterarnos que el reclamo de utilidades no repartidas es de u.s.$91millones hay dos cosas que creo que me han quedado claras: 1. si no hubiera existido tercerización todos esos millones hubieran ingresado a la economía nacional en lugar de quedarse en muy pocas manos (extranjeras); 2. la tercerización se la manejó en ecuador de forma abominable y deberíamos encontrar la forma de bloquearla a perpetuidad de los códigos laborales del país.

el papelón.

me guardé esto para el final, para que lo disfruten sólo quienes

me tienen paciencia y me leen completo. en medio de todo el despelote de cn, le han puesto micrófono y cámara nada menos que al inefable eduardo maruri, quien con la brillantez que lo caracteriza (póngale, lector o lectora, tono irónico por favor) ha dicho TEXTUALMENTE: "...una camiseta de barcelona sin el logo de pilsener, prácticamente no es una camiseta de barcelona..."

puedo entender (porque así lo conocí) que cuando asumió la presidencia del club maruri no haya tenido ni la más peregrina idea de lo que significan los colores, la camiseta, la historia y el sentir popular que es barcelona. si casi no iba al estadio, era jugador de béisbol y su vida la absorbía su negocio publicitario, no había forma que lo supiera. pero luego de 3 años en la presidencia de la institución, habiendo convivido con jugadores y directores técnicos, habiéndose expuesto a medios de comunicación, habiéndose comido puteadas y aplausos (más lo primero que lo segundo), que venga a decir tremenda sandez que ofende la grandeza de la institución es imperdonable, risible y deja en claro la estatura de él como presidente.

si quería arrastrarse a los pies de cn, convengamos que había otras formas mucho más diplomáticas de hacerlo, sin ridiculizar el emblema de la institución y sin quedar él mismo en ridículo. visto desde otro punto de opinión: tanto ha logrado pilsener en el mercado que hasta consiguió que el limitado presidente de barcelona sporting club tuviera un desliz comparable con el de la machado cuando habló de las dos chinas.