MARKETING DE BAJO PRESUPUESTO.

[Las clases del vendedor de sueños - 9/10]
Partamos de algo: es imposible hacer Marketing SIN presupuesto.  Quienes así nos lo exigen denigran a la disciplina por ignorancia.  A partir de allí tratemos entonces de Marketing de bajo presupuesto, que eso sí es posible, aunque con no pocos riesgos, cuidados extremos y paciencia.

Lo primero sería establecer porqué el presupuesto para la función de Marketing es escaso.  Si se trata de una pequeña empresa, es bastante entendible, pero si se trata de una empresa mediana o grande espero que tengan a Mandrake o a Demóstenes para que me lo explique.  A manera de ejemplo, el gerente general de una empresa que factura anualmente U.S.$4MM en productos de consumo masivo debería sentir vergüenza de asignar a Marketing un presupuesto de U.S.$80M.  Aunque tod@s sabemos que los presupuestos de Marketing no deben depender directamente de la facturación del período anterior, el ejemplo que he descrito dibuja de forma más o menos clara un ánimo de infravaloración del Marketing dentro de la organización.

Un bajo presupuesto de Marketing suele generar postergaciones en la innovación de los empaques de los productos, en la creación de marcas (se utiliza la marca paraguas para no gastarse en el proceso de creación de una nueva),  en la incorporación de nuevos atributos o ingredientes, etc. El producto que ha sido más o menos exitoso en el pasado, debe seguirlo siendo en el futuro, parece ser el lema.  Y para asegurarse aquello, precios bajos.  Entonces ya tenemos dos muy buenos ingredientes para el fracaso: baja calidad, bajo precio.  Como vemos en el cuadro 1, al comparar baja calidad con el nivel de precios, todas las combinaciones son peligrosas.

Cuadro 1: Estrategias Precio-Calidad; P. Kotler.

MARKETING ONLINE.

[Las clases del vendedor de sueños - 7/10]
Existen tantas personas -muchas muy preparadas, otras no tanto- escribiendo a diario sobre Marketing Online (MO), que voy a cuidarme muy bien de abordar el tema desde una perspectiva en que crea que puedo hacer un aporte aun sin ser un especialista en temas web.

El Marketing es uno solo y se estructuró como disciplina entre los años '50 y '60 del siglo pasado, todo lo demás son aplicaciones, mejoras, adaptaciones, etc., para poderlo ejecutar en sectores diferentes del consumo masivo, en entornos permanentemente cambiantes y en ambientes que incluso exceden la realidad física.  El Marketing Online (MO), por tanto, se debe a los mismos principios del Marketing de Mc Carthy y Kotler (l@s client@s en el centro de la operación, todo lo demás gira a su alrededor), aunque con características ejecutoriales específicas.

Los dos mayores aportes del MO son la proximidad que se puede lograr entre marca y consumidor@s, y la mejoría en la calidad del servicio.  Y ambos aportes encaminan a la marca a mejores rendimientos de valor (branding) y a mejores rendimientos comerciales (ventas).  Cuando hablamos de MO, estamos hablando entonces de Marketing en estado puro.

MARKETING CON RESPONSABILIDAD SOCIAL.

[Las clases del vendedor de sueños - 4/10]
Con mucha frecuencia escucho a vocer@s y directiv@s de empresas decir que éstas son socialmente responsables por haber hecho una donación o por haber desplegado una campaña que estimuló a sus client@s a consumir un producto bajo la promesa que esa compra generaría un aporte a una institución benéfica.  Paja. La Responsabilidad Social es otra cosa.

La Responsabilidad Social (RS) es el compromiso adquirido por un individuo o una empresa para desarrollarse respetando su entorno.  Ese compromiso está normado por la ISO26000 y, para el campo empresarial, considera trabajar sobre 7 ejes: proveedores, empleados, clientes, accionistas (transparencia de gestión), comunidad, estado y naturaleza. Como es fácil colegir, donar dinero a un albergue de niños es una acción muy noble, pero no alcanza por sí sola para calificar a la empresa como socialmente responsable.

Por otra parte, el término Marketing Social (al parecer acuñado por Kotler y Zaltman en 1971 en su artículo conjunto titulado Social Marketing: An Approuch to Planned Social Change) se refiere a acciones -a menudo tácticas- empleadas por una empresa para promover una conducta social favorable a cierto grupo vulnerable de la sociedad o a un tema de interés comunitario.  Por ejemplo, cuando un supermercado resuelve cobrar por sus fundas plásticas para estimular que sus clientes usen fundas de tela reutilizables, podría estar haciendo Marketing Social.  Cuando una marca de leche ofrece donar el 1% de sus ventas a un albergue de refugiados también.  Son acciones nobles, algunas pueden llegar incluso a ser filantrópicas, pero en ningún caso alcanzan para que la empresa se autodenomine socialmente responsable.