MARKETING ONLINE.

[Las clases del vendedor de sueños - 7/10]
Existen tantas personas -muchas muy preparadas, otras no tanto- escribiendo a diario sobre Marketing Online (MO), que voy a cuidarme muy bien de abordar el tema desde una perspectiva en que crea que puedo hacer un aporte aun sin ser un especialista en temas web.

El Marketing es uno solo y se estructuró como disciplina entre los años '50 y '60 del siglo pasado, todo lo demás son aplicaciones, mejoras, adaptaciones, etc., para poderlo ejecutar en sectores diferentes del consumo masivo, en entornos permanentemente cambiantes y en ambientes que incluso exceden la realidad física.  El Marketing Online (MO), por tanto, se debe a los mismos principios del Marketing de Mc Carthy y Kotler (l@s client@s en el centro de la operación, todo lo demás gira a su alrededor), aunque con características ejecutoriales específicas.

Los dos mayores aportes del MO son la proximidad que se puede lograr entre marca y consumidor@s, y la mejoría en la calidad del servicio.  Y ambos aportes encaminan a la marca a mejores rendimientos de valor (branding) y a mejores rendimientos comerciales (ventas).  Cuando hablamos de MO, estamos hablando entonces de Marketing en estado puro.

Iván Sierra - Gráfico 1

De la misma forma que cuando nos referimos al Trade Marketing hay múltiples herramientas que van desde el ruteo de las visitas hasta la colocación del material POP en puntos de compra, en el MO las aplicaciones tienen un amplísimo espectro: páginas web, blogs, Twitter, Flickr, Facebook, Tuenti, Youtube channels, banners, portales de compras, etc., y dentro de cada una de ellas muchas opciones de ejecución.  El o la estratega de MO debe ser capaz de amalgamar los objetivos, los segmentos meta y los recursos, en pro de una estrategia de MO viable y ganadora.  En el gráfico 1 se observan cuatro escenarios de acuerdo a la prioridad de los objetivos y a la jerarquía que el MO tiene en las estrategias de Marketing de la empresa.  Nótese que "Redes Sociales" aparece en el sector de Marketing Online protagónico, porque aunque es muy fácil abrir una cuenta en Facebook, manejarla profesionalmente para crear lazos estrechos y duraderos con client@s requiere un alto grado de compromiso (tiempo, dinero y esfuerzo) de parte de la empresa.

[Sobre esto último y otros errores frecuentes en la ejecución del MO en Redes Sociales escribe Andrea Pallares (@andypafa), desde México, en su blog: www.smartup1.wordpress.com/2011/10/26/reputacion-online-8-errores-comunes/]

¿Quién gerencia el MO?  Como la mayor parte de las nuevas aplicaciones empresariales, suele empezar generándose ideas desde fuera de la corporación, a manos de expertos que han emprendido negocios de consultoría especializada.  Es lo más saludable por un tiempo y/o para ciertas circunstancias.  Sin embargo no hay que perder de vista que a través del MO, y en especial de las Redes Sociales, la marca se expresa, escribe, lee, responde, etc.; es mucho como para dejarlo -totalmente y siempre- en manos de un Community Manager ajeno al compromiso de la empresa con sus valores, con su misión y con sus client@s.  El riesgo de desincautar descuidadamente la ejecución del MO es el mismo que tercerizar el Servicio al Cliente a través de un Call Center: se asegura la cantidad, se hipoteca la calidad.

Iván Sierra  -  Gráfico 2

Las empresas y marcas de vanguardia no deben quedarse fuera del mundo online, pero tampoco deben entrar en él sin las herramientas adecuadas o sin los recursos suficientes. Por ello el MO debe incluirse en las estrategias generales de Marketing de las empresas y debe estar gerenciado por un o una marketer quien, a partir del entendimiento del mercado y del conocimiento de las herramientas web, pueda construir puentes online estables, fáciles de transitar, bidireccionales y en permanente innovación.  Tales son las 4 características fundamentales de toda ejecución de MO.

[Para ver las diapositivas correspondientes a este apunte, favor dar clic en http://www.slideshare.net/ivansierrahidalgo/las-clases-del-vendedor-de-sueos-710-marketing-online]