INVESTIGAR COMO SHERLOCK HOLMES.

[Las clases del vendedor de sueños - 8/10]

Monumento a Sherlock Holmes en Edimburgo

El inmortal investigador de las obras de Arthur Conan Doyle nos legó -sin pretenderlo- un caudal enorme de enseñanzas a quienes ejercemos el noble oficio de estudiar los mercados.  Desde la pulcritud en el uso del método deductivo, hasta el domino de los recursos enciclopédicos más variados, Sherlock Holmes desdeñó siempre lo evidente, jerarquizó la observación de los detalles y mantuvo un rigor metodológico  inclaudicable.  Todo ello es directamente aplicable a la Investigación de mercados.

De los tratados de Investigación de mercados rescatemos los 4 principios fundamentales: oportunidad, precisión, eficiencia y utilidad.  Se entienden mejor si recordamos que toda investigación debe llegar a tiempo para la toma de decisiones, con información exacta y útil, y habiendo consumido la menor cantidad posible de recursos.  Esos principios, a su vez, deben estar cruzados por los 3 ejes (ver gráfico 1): planear con claridad, ejecutar con profundidad y concluir con precisión.  La combinación de ambos criterios se entrelaza de magnífica forma con algunos legados sherlockianos: amplio conocimiento de ciencias complementarias (en nuestro caso, al Marketing), fino olfato para los detalles y una capacidad de asombro muy entrenada a base de no dar por supuesto absolutamente nada.

Gráfico 1: Tres ejes de IDM. Iván Sierra

Otra clave sherlockiana es la mixtura de observar y analizar ("...observar y razonar son dos constantes en mi vida...") de forma permanente: recolectar toda la data y una vez que se la tiene empezar a analizarla no es tan saludable como estudiarla conforme va llegando.  Así la investigación de nutre de sí misma, se realimenta a diario, se vuelve versátil, profundiza en ámbitos que pudieran no haberse detectado al inicio de la misma, y supera más prontamente otros que parecían complejos.

La creatividad no es ajena a la Investigación de mercados ni a la herencia de Holmes.  Es necesario un alto nivel de creatividad para innovar en las técnicas y en sus formas de aplicación, para poderle seguir el ritmo a una sociedad en permanente y vertiginoso cambio como la actual.  En cierta ocasión, frente a un pedido de un cliente nuestro de comprobar que "chocolate" era el sabor preferido de niños y niñas para un nuevo cake, investigamos de la siguiente forma: invitamos a niñ@s a la observación de una película de moda en una sala acondicionada para tal efecto. Antes del inicio de la película l@s niñ@s degustaron pequeñas muestras de los 4 sabores preseleccionados de cake y les dijimos que podían repetir el sabor que quisieran mientras veían la película.  Al final pesamos (sí, pesamos) los sobrantes de cada sabor, y hasta nos quedó tiempo para dialogar con l@s pequeñ@s acerca de los motivos de preferencia.  Chocolate quedó tercero entre cuatro.

El ejercicio de la Investigación de mercados es, como vemos, sumamente complejo y escapa largamente de la realización de encuestas y focus groups.  Además, cada técnica tiene su protocolo que debe ser respetado si se pretenden resultados precisos y confiables.  Cada unidad de análisis tiene sus propias características que la hacen más receptiva hacia ciertas técnicas y más hostil hacia otras.  La construcción de un plan o propuesta de Investigación de mercados se parece más al trabajo de un orfebre que al de un industrial.  Decidir, por tanto, la selección de una compañía de investigación o las características de un estudio solamente por motivos presupuestarios es comprarse un palco VIP para la obra Catástrofe en mi Empresa.  Otros accesos a la misma obra los podemos observar en el gráfico 2.

Gráfico 2: Errores comunes en IDM.  Iván Sierra

Investigar con excelencia no es tarea para aprendices.  Es un muy riguroso campo de trabajo en el cual se navega en enormes océanos de data donde es más fácil naufragar o llegar a conclusiones imprecisas que acertar.  Dicho en palabras de Holmes "...es elemento fundamental el saber discernir cuáles, de entre diversos hechos, son relevantes y cuáles son triviales..."  Y tal discernimiento es recién el principio.


[Para ver las diapositivas correspondientes a este apunte, favor dar clic en http://www.slideshare.net/ivansierrahidalgo/las-clases-del-vendedor-de-sueos-810-investigar-como-sherlock-holmes ]