SUN TZU EN EL MARKETING.

[Las clases del vendedor de sueños  -  10/10]

Sun Tzu

El Arte de la Guerra, la milenaria obra del guerrero y filósofo Sun Tzu, fue escrita en los años previos a la unificación de los reinos que dieron origen a lo que ahora conocemos como China.  Del original tratado de estrategia militar, la modernidad solo conserva 13 capítulos que han sido traducidos por cientos de intérpretes y adaptados a decenas de aplicaciones entre las que destacan las de tipo empresarial.  A continuación unas cuantas relaciones entre textos escogidos de El Arte de la Guerra y el quehacer contemporáneo del Marketing.

Los criterios estratégicos.

El análisis de la situación es esencial en la guerra, en la vida y en el Marketing.  Sun Tzu propone 5 criterios estratégicos para tal propósito:

• El Camino o la Política, lo que también podría interpretarse como Objetivos y Estrategias, aunque ciertos textos señalan como expresión original al Tao (ver Tao Te Ching, El Libro Sagrado del Tao, de Lao Tse).
• El Clima, que es el conocimiento de uno mismo, de los ciclos, las estaciones, los estados de ánimo. Algunos comentaristas lo homologan con el Yin y el Yang, los opuestos complementarios.
• El Terreno o el conocimiento del entorno.  Al terreno el autor le dedica nada menos que dos capítulos.  Tal es su importancia.
• El Liderazgo o la autoridad.
• La Disciplina, que mejor sería tratarla como la Operatividad, ya que las partes que la componen, según el autor, son organización, cadena de mando y logística.

[Ver infografía de @tengoeldato al respecto: http://www.slideshare.net/NegociosyEstrategias/sun-tzu-10439741] 

MARKETING DE BAJO PRESUPUESTO.

[Las clases del vendedor de sueños - 9/10]
Partamos de algo: es imposible hacer Marketing SIN presupuesto.  Quienes así nos lo exigen denigran a la disciplina por ignorancia.  A partir de allí tratemos entonces de Marketing de bajo presupuesto, que eso sí es posible, aunque con no pocos riesgos, cuidados extremos y paciencia.

Lo primero sería establecer porqué el presupuesto para la función de Marketing es escaso.  Si se trata de una pequeña empresa, es bastante entendible, pero si se trata de una empresa mediana o grande espero que tengan a Mandrake o a Demóstenes para que me lo explique.  A manera de ejemplo, el gerente general de una empresa que factura anualmente U.S.$4MM en productos de consumo masivo debería sentir vergüenza de asignar a Marketing un presupuesto de U.S.$80M.  Aunque tod@s sabemos que los presupuestos de Marketing no deben depender directamente de la facturación del período anterior, el ejemplo que he descrito dibuja de forma más o menos clara un ánimo de infravaloración del Marketing dentro de la organización.

Un bajo presupuesto de Marketing suele generar postergaciones en la innovación de los empaques de los productos, en la creación de marcas (se utiliza la marca paraguas para no gastarse en el proceso de creación de una nueva),  en la incorporación de nuevos atributos o ingredientes, etc. El producto que ha sido más o menos exitoso en el pasado, debe seguirlo siendo en el futuro, parece ser el lema.  Y para asegurarse aquello, precios bajos.  Entonces ya tenemos dos muy buenos ingredientes para el fracaso: baja calidad, bajo precio.  Como vemos en el cuadro 1, al comparar baja calidad con el nivel de precios, todas las combinaciones son peligrosas.

Cuadro 1: Estrategias Precio-Calidad; P. Kotler.

INVESTIGAR COMO SHERLOCK HOLMES.

[Las clases del vendedor de sueños - 8/10]

Monumento a Sherlock Holmes en Edimburgo

El inmortal investigador de las obras de Arthur Conan Doyle nos legó -sin pretenderlo- un caudal enorme de enseñanzas a quienes ejercemos el noble oficio de estudiar los mercados.  Desde la pulcritud en el uso del método deductivo, hasta el domino de los recursos enciclopédicos más variados, Sherlock Holmes desdeñó siempre lo evidente, jerarquizó la observación de los detalles y mantuvo un rigor metodológico  inclaudicable.  Todo ello es directamente aplicable a la Investigación de mercados.

De los tratados de Investigación de mercados rescatemos los 4 principios fundamentales: oportunidad, precisión, eficiencia y utilidad.  Se entienden mejor si recordamos que toda investigación debe llegar a tiempo para la toma de decisiones, con información exacta y útil, y habiendo consumido la menor cantidad posible de recursos.  Esos principios, a su vez, deben estar cruzados por los 3 ejes (ver gráfico 1): planear con claridad, ejecutar con profundidad y concluir con precisión.  La combinación de ambos criterios se entrelaza de magnífica forma con algunos legados sherlockianos: amplio conocimiento de ciencias complementarias (en nuestro caso, al Marketing), fino olfato para los detalles y una capacidad de asombro muy entrenada a base de no dar por supuesto absolutamente nada.

MARKETING SIN PUBLICIDAD.

[Las clases del vendedor de sueños - 6/10]
Muchas veces en nuestra labor de consultores de Marketing nos hemos encontrado con empresarios que nos preguntan: "¿qué tan necesaria es la Publicidad? ¿No hay forma de obviarla? ¿Qué puedo hacer para ahorrarme ese presupuesto?"  Los entiendo: cuando invierten dinero en maquinaria, el dinero desaparece de la cuenta, pero pueden ver y tocar la máquina; cuando invierten en camiones, pueden verlos y tocarlos; hasta cuando invierten en una certificación ISO, pueden ver el documento certificatorio, pero cuando invierten en Publicidad el dinero desaparece de la cuenta y... no aparece en ningún lado.  Es como un truco de magia mal hecho.

Los presupuestos publicitarios realmente sí reaparecen: reaparecen convertidos en top of mind, índices de preferencia, intención de compra, mejoras perceptuales, posicionamiento, y hasta en Cóndores de Oro y Effies, pero todo eso es etéreo, son conceptos, son gráficos de power point, son estatuillas para alimentar el ego.  Y ni hablar de cuando la Publicidad fue mal trabajada: allí no queda nada.  Nada de nada. Entonces vuelve la pregunta: "¿qué tan necesaria es la Publicidad?"  O aparece una mejor: "¿es posible hacer Marketing sin Publicidad?

LA MÉTRICA DEL MARKETING.

[Las clases del vendedor de sueños - 5/10]
El Marketing, desde sus inicios, ha aludido siempre a los resultados: ventas, participación de mercados, aporte a utilidades, etc., por tanto las mediciones de gestión son inherentes a la naturaleza misma de la disciplina.  Bien podríamos decir que no hay Marketing sin métrica.

La métrica más común en el Marketing es la participación de mercado, porque resume los resultados comerciales internos (ventas) y su relación con las ventas de la competencia. Sin cuestionar su utilidad, hay decenas de otros indicadores que le pueden dar al marketer de avanzada la información suficiente para adelantarse a su competencia, atender prontamente a sus segmentos meta y coordinar de forma óptima los aportes que hacen terceros protagonistas como distribuidores, agencia de publicidad, community managers, etc. 

Aunque la mayor parte de las empresas cuentan con un departamento de Marketing están conscientes de la necesidad de investigar a su mercado, pocas logran desarrollar verdaderos sistemas de Inteligencia de Mercados en los que confluyan los resultados de las investigaciones esporádicas, con los monitoreos más frecuentes y con los enormes caudales de data que se produce minuto a minuto "dentro" de la empresa: ventas, devoluciones, monto promedio por factura, clientes en mora, nuevos clientes, clientes perdidos, reclamos de mal servicio, entre muchas otras que detallamos mejor en las diapositivas de este apunte (ver link al final del mismo).