LA MÉTRICA DEL MARKETING.

[Las clases del vendedor de sueños - 5/10]
El Marketing, desde sus inicios, ha aludido siempre a los resultados: ventas, participación de mercados, aporte a utilidades, etc., por tanto las mediciones de gestión son inherentes a la naturaleza misma de la disciplina.  Bien podríamos decir que no hay Marketing sin métrica.

La métrica más común en el Marketing es la participación de mercado, porque resume los resultados comerciales internos (ventas) y su relación con las ventas de la competencia. Sin cuestionar su utilidad, hay decenas de otros indicadores que le pueden dar al marketer de avanzada la información suficiente para adelantarse a su competencia, atender prontamente a sus segmentos meta y coordinar de forma óptima los aportes que hacen terceros protagonistas como distribuidores, agencia de publicidad, community managers, etc. 

Aunque la mayor parte de las empresas cuentan con un departamento de Marketing están conscientes de la necesidad de investigar a su mercado, pocas logran desarrollar verdaderos sistemas de Inteligencia de Mercados en los que confluyan los resultados de las investigaciones esporádicas, con los monitoreos más frecuentes y con los enormes caudales de data que se produce minuto a minuto "dentro" de la empresa: ventas, devoluciones, monto promedio por factura, clientes en mora, nuevos clientes, clientes perdidos, reclamos de mal servicio, entre muchas otras que detallamos mejor en las diapositivas de este apunte (ver link al final del mismo). 



La construcción de un sistema de Inteligencia de Mercados es la más ambiciosa tarea de un o una marketer que quiera tomarse en serio la métrica del Marketing.  Para ello será necesario:

1. Definir todas las áreas o espacios de acción relacionados con el Marketing. 
2. Establecer cuáles son los efectos o hechos que conviene medir para tener un reflejo preciso de la gestión de cada área.
3. Diseñar índices de medición, siempre con 3 referencias: una meta, los rendimientos históricos y, cuando sea posible, los rendimientos de la competencia.
4. Asignar un o una cabeza de área que lidere los procesos de recolección de data y transformación a información.
[Nota: conceptos relacionados a Calidad y al Balance Score Card son frecuentemente utilizados para afinar los sistemas de Inteligencia de Mercados.]

Sobre el numeral 2, una muy buena referencia -incluso si no se quisiera llegar a algo tan avanzado como Inteligencia de Mercados- es medir la gestión de Marketing en función de los resultados en 4 aspectos: relación percibida entre producto y precio, efectos comerciales, efectos comunicacionales y rentabilidad.  

Iván Sierra, 2011

Finalmente está el tema de la desagregación: los resultados agregados suelen esconder muchas falencias.  En una meta agregada cumplida (ej. ventas mensuales de la compañía) puede haber distribuidores o vendedores que descuidaron su ruta, o productos de baja rotación que se van convirtiendo en perros hambrientos (matriz BCG).  Lo ideal en Marketing no es alcanzar las metas totales solamente, sino hacerlo habiendo cumplido de manera pareja todas las metas parciales.  

La métrica del Marketing no es opcional, ni puede ser superficial tampoco.  Vivimos tiempos muy dinámicos, y la capacidad de reacción de un o una marketer debe sustentarse siempre en información de altísima calidad. Los rigores del mercado y los de la búsqueda de la excelencia en el ejercicio profesional así lo exigen.

[Para ver las diapositivas correspondientes a este apunte, favor dar clic en http://www.slideshare.net/ivansierrahidalgo/las-clases-del-vendedor-de-sueos-510-la-mtrica-del-marketing]