MARKETING DE BAJO PRESUPUESTO.

[Las clases del vendedor de sueños - 9/10]
Partamos de algo: es imposible hacer Marketing SIN presupuesto.  Quienes así nos lo exigen denigran a la disciplina por ignorancia.  A partir de allí tratemos entonces de Marketing de bajo presupuesto, que eso sí es posible, aunque con no pocos riesgos, cuidados extremos y paciencia.

Lo primero sería establecer porqué el presupuesto para la función de Marketing es escaso.  Si se trata de una pequeña empresa, es bastante entendible, pero si se trata de una empresa mediana o grande espero que tengan a Mandrake o a Demóstenes para que me lo explique.  A manera de ejemplo, el gerente general de una empresa que factura anualmente U.S.$4MM en productos de consumo masivo debería sentir vergüenza de asignar a Marketing un presupuesto de U.S.$80M.  Aunque tod@s sabemos que los presupuestos de Marketing no deben depender directamente de la facturación del período anterior, el ejemplo que he descrito dibuja de forma más o menos clara un ánimo de infravaloración del Marketing dentro de la organización.

Un bajo presupuesto de Marketing suele generar postergaciones en la innovación de los empaques de los productos, en la creación de marcas (se utiliza la marca paraguas para no gastarse en el proceso de creación de una nueva),  en la incorporación de nuevos atributos o ingredientes, etc. El producto que ha sido más o menos exitoso en el pasado, debe seguirlo siendo en el futuro, parece ser el lema.  Y para asegurarse aquello, precios bajos.  Entonces ya tenemos dos muy buenos ingredientes para el fracaso: baja calidad, bajo precio.  Como vemos en el cuadro 1, al comparar baja calidad con el nivel de precios, todas las combinaciones son peligrosas.

Cuadro 1: Estrategias Precio-Calidad; P. Kotler.

INVESTIGAR COMO SHERLOCK HOLMES.

[Las clases del vendedor de sueños - 8/10]

Monumento a Sherlock Holmes en Edimburgo

El inmortal investigador de las obras de Arthur Conan Doyle nos legó -sin pretenderlo- un caudal enorme de enseñanzas a quienes ejercemos el noble oficio de estudiar los mercados.  Desde la pulcritud en el uso del método deductivo, hasta el domino de los recursos enciclopédicos más variados, Sherlock Holmes desdeñó siempre lo evidente, jerarquizó la observación de los detalles y mantuvo un rigor metodológico  inclaudicable.  Todo ello es directamente aplicable a la Investigación de mercados.

De los tratados de Investigación de mercados rescatemos los 4 principios fundamentales: oportunidad, precisión, eficiencia y utilidad.  Se entienden mejor si recordamos que toda investigación debe llegar a tiempo para la toma de decisiones, con información exacta y útil, y habiendo consumido la menor cantidad posible de recursos.  Esos principios, a su vez, deben estar cruzados por los 3 ejes (ver gráfico 1): planear con claridad, ejecutar con profundidad y concluir con precisión.  La combinación de ambos criterios se entrelaza de magnífica forma con algunos legados sherlockianos: amplio conocimiento de ciencias complementarias (en nuestro caso, al Marketing), fino olfato para los detalles y una capacidad de asombro muy entrenada a base de no dar por supuesto absolutamente nada.

MARKETING ONLINE.

[Las clases del vendedor de sueños - 7/10]
Existen tantas personas -muchas muy preparadas, otras no tanto- escribiendo a diario sobre Marketing Online (MO), que voy a cuidarme muy bien de abordar el tema desde una perspectiva en que crea que puedo hacer un aporte aun sin ser un especialista en temas web.

El Marketing es uno solo y se estructuró como disciplina entre los años '50 y '60 del siglo pasado, todo lo demás son aplicaciones, mejoras, adaptaciones, etc., para poderlo ejecutar en sectores diferentes del consumo masivo, en entornos permanentemente cambiantes y en ambientes que incluso exceden la realidad física.  El Marketing Online (MO), por tanto, se debe a los mismos principios del Marketing de Mc Carthy y Kotler (l@s client@s en el centro de la operación, todo lo demás gira a su alrededor), aunque con características ejecutoriales específicas.

Los dos mayores aportes del MO son la proximidad que se puede lograr entre marca y consumidor@s, y la mejoría en la calidad del servicio.  Y ambos aportes encaminan a la marca a mejores rendimientos de valor (branding) y a mejores rendimientos comerciales (ventas).  Cuando hablamos de MO, estamos hablando entonces de Marketing en estado puro.

MARKETING SIN PUBLICIDAD.

[Las clases del vendedor de sueños - 6/10]
Muchas veces en nuestra labor de consultores de Marketing nos hemos encontrado con empresarios que nos preguntan: "¿qué tan necesaria es la Publicidad? ¿No hay forma de obviarla? ¿Qué puedo hacer para ahorrarme ese presupuesto?"  Los entiendo: cuando invierten dinero en maquinaria, el dinero desaparece de la cuenta, pero pueden ver y tocar la máquina; cuando invierten en camiones, pueden verlos y tocarlos; hasta cuando invierten en una certificación ISO, pueden ver el documento certificatorio, pero cuando invierten en Publicidad el dinero desaparece de la cuenta y... no aparece en ningún lado.  Es como un truco de magia mal hecho.

Los presupuestos publicitarios realmente sí reaparecen: reaparecen convertidos en top of mind, índices de preferencia, intención de compra, mejoras perceptuales, posicionamiento, y hasta en Cóndores de Oro y Effies, pero todo eso es etéreo, son conceptos, son gráficos de power point, son estatuillas para alimentar el ego.  Y ni hablar de cuando la Publicidad fue mal trabajada: allí no queda nada.  Nada de nada. Entonces vuelve la pregunta: "¿qué tan necesaria es la Publicidad?"  O aparece una mejor: "¿es posible hacer Marketing sin Publicidad?