[artículo redactado para Markka Registrada en marzo de 2011 a propósito del entuerto legal y ético que enfrentaba -y enfrenta todavía- una conocida multinacional de bebidas. por esas cosas que tiene el fútbol, recién fue publicado en la edición 65 (agosto) de la referida revista. ¿????]
La leyenda da cuenta de unos dioses del sur de África que decidieron atravesar los océanos y las cordilleras en busca de lúpulos nobles y cebada seleccionada. En su periplo fueron dejando parentela en latitudes lejanas y próximas, frías y tropicales, áridas y boscosas, burguesas y populares, y también en la latitud 0º 0’ 0’’. Es precisamente allí donde ocurre un episodio que comentaré en otro artículo, ya que en éste trataremos sobre la construcción de marcas con Responsabilidad Social.
Tradicionalmente la construcción de una marca ha tenido tres frentes de trabajo: el producto per se, la imagen del producto y la proximidad del mismo a sus consumidores y consumidoras. Bajo estos tres paraguas opera todo lo demás. Así, por ejemplo, la calidad, los costos y el precio de venta influyen en producto. La distribución y la comunicación aportan a la proximidad, y la publicidad en c
onjunto con el diseño gráfico son afluentes de la imagen. Podríamos seguir, pero dado que estoy escribiendo en una revista especializada esto será suficiente para ambientar lo que viene después.
El párrafo anterior empieza diciendo “tradicionalmente” porque ahora la construcción de marcas –branding, para noveler@s- deberá incluir dentro de sus protocolos a la Responsabilidad Social (RS), con lo que el nivel de complejidad de la tarea aumentará considerablemente. La Responsabilidad Social (RS) tiene, a su vez, sus propios ejes: gestión, empleados, proveedores, clientes, comunidad, naturaleza y estado. La construcción de marcas con criterios socialmente responsables deberá considerar la óptima preservación de los siete ejes o campos antes señalados. No debería, por ejemplo, construirse una marca sobre las cenizas de un atropello a la naturaleza o de cohecho a autoridades judiciales. Dicho de otra manera: una empresa contaminante o cohechadora, por muy exitosa que sea en ventas y por muy querida que sea por la ciudadanía, no es socialmente responsable. Punto.
La RS no tiene el carácter mandatorio de una ley, lo que permite que en la actualidad algun@s gerent@s miren para otro lado cuando se habla del tema. Sin embargo de a poco van llegando regulaciones que, por más que sean parciales y algunas algo ingenuas, sirven para ir sembrando conciencia. Del otro lado, en la esquina de los y las consumidor@s, el fruto está madurando lentamente: no tenemos aún en Ecuador un mercado sensible y exigente que discrimine entre una empresa socialmente responsable y una que no lo es, pero pronto lo habrá. Por ahora, aunque no por mucho tiempo, el tema de la RS parece estar solo a voluntad y cálculo de los y las empresari@s. Es aquí cuando aplica la sentencia de Valdano, ex campeón del mundo de fútbol y escritor: “ganar quieren todos, pero solo los mediocres no aspiran a la belleza”. Convengamos en cambiar belleza por Responsabilidad Social. Seguimos.
Es muy complejo para un o una Gerent@ de Marca desarrollar su trabajo en el marco de la RS por una razón tan sencilla como contundente: los conceptos tradicionales de la construcción de marcas dependen de él o ella, pero la RS está en manos de la alta directiva de la organización. Bien lo acota Anna Carballo, del Observatorio de Economía Solidaria (www.oesolidaria.org): “si queremos que las organizaciones sean responsables tenemos que llegar a las personas, debemos conseguir que quienes tomen las decisiones sean responsables”. Construir marcas socialmente responsables requiere, por tanto, de Gerent@s de Marca con gran capacidad de gestión hacia dentro de las empresas; allá tienen que llevar su mensaje a García y persuadir, exigir, demostrar que en medio del fango hediondo de un sistema capitalista desgastado, corrupto y egoísta pueden surgir empresas que, sin perder su norte económico, postulen también por una conducta cuidadosa, inclusiva y transparente con su entorno.
El antiguo Gerente de Marca seguirá pensando en las campañas publicitarias y en las donaciones con cámaras de televisión y rueda de prensa incluidas. Pobre de él. El futuro no le ha guardado espacio a sus prácticas ni a su marca ni a la empresa en que labora. Conforme transcurra el tiempo la imagen de una marca cada vez se ligará más con la identidad de la misma y de la empresa que la ampara. La imagen es externa, la identidad es la esencia. En palabras de Juan Cardona, del Foro de Reputación Corporativa (www.reputacioncorporativa.org): “la imagen que ofrezcas debe estar basada en la realidad de las acciones que realices.” Nada más preciso para describir el futuro inmediato en el que no será importante qué haga la empresa con sus réditos sino cómo los consiguió, a quién cohechó, sobre las cabezas, corazones y bolsillos de quién transitó para lograr sus 30 monedas de traición a la ciudadanía y al estado que le permitió existir. O, por el contrario, qué campos cuidó y a quienes ayudó a desarrollar incluyéndolos en su camino al progreso.
El Marketing, disciplina bajo la cual se realiza la construcción de marcas, se enfrenta entonces a un ineludible gozne histórico: a sus postulados tradicionales de satisfacción del cliente tendrá que añadirle un acápite que en alguna parte incluya a la RS, caso contrario pasará a ser un área generadora de ingresos riesgosos, cuestionables y de cortísimo plazo.
El artículo debiera haber terminado, pero me quedan disponibles todavía algo así como 200 palabras, así que retomaré la leyenda del primer párrafo: en la latitud ecuatorial los dioses aprendieron a jugar fútbol, hicieron publicidad, ganaron premios, pusieron a beber a los nativos una agüita amarilla que no era cálida ni tibia, vendieron mucho y se convirtieron en dioses del mercado. Un día, un soleado día, los dioses enfermaron. Algo dentro de sí no andaba bien y tenían gases nauseabundos. La flatulencia de los dioses se cura con una dosis de vitamina RS, dijeron los médicos. Pero los dioses eligieron otro remedio y fueron a comprarlo a la medianoche. Era una pócima de origen abyecto que gustosos pagaron con cheque. Con un cheque de seis cifras. Y larín, lara.
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