Apuntes del vendedor de sueños

10 RAZONES PARA APOYAR AL CANAL DE FÚTBOL.

2012-01-07T20:41:00.000-05:00

empiezo con una advertencia a manera de censura: este post es apto solamente para personas de mente abierta, dispuestas a leer algo y reflexionar sobre su contenido. si lo va a leer solamente para hacerse mala sangre o hacérmela, no pierda su tiempo. cabezasduras y cabezashuecas, favor abstenerse también.

ahora sí, una vez que nos quedamos quienes debemos quedarnos, entremos en materia. hace tiempo escuché que lo que es bueno para la abeja DEBE ser bueno para la colmena, es decir que tiene cierto nivel de idiotez y de egoísmo defender algo solamente pensando en el interés individual y postergando el bien común. en este caso el bien común es el fútbol y la sociedad que se mueve a su alrededor, y el bien individual son las arcas de barcelona sporting club, del club deportivo el nacional o de sociedad deportivo quito, entre otros. bajo ese criterio he descubierto 10 motivos por los cuales respaldo el mecanismo denominado canal del fútbol.

1. el campeonato ecuatoriano de fútbol (o copa credife) es un evento de la federación ecuatoriana de fútbol (fef). eso no admite discusión. por tanto, de la misma forma como la copa libertadores es un evento de la conmebol y ésta vende los derechos de televisión y los reparte en partes iguales a todos los equipos, la fef puede vender los derechos del campeonato ecuatoriano. ¡¡es muy lógico!! a manera de ejemplo: un partido barcelona vs. deportivo cuenca genera interés y tiene valor en cuanto sea un partido oficial que sirve para sumar puntos e intentar ser campeón, es decir, si es un partido del campeonato ecuatoriano. si es amistoso, el interés, la seriedad, etc. es mucho menor. lo que le da valía es que es un partido del campeonato. así que es FALSO que los derechos de televisión sean de los equipos, FALSO. los derechos de televisión son del dueño del evento, y el evento es el campeonato, y el dueño es la fef.

2. la resolución entrará en vigencia para el año 2013, así que es FALSO que se atenta contra los intereses inmediatos de los equipos de fútbol, FALSO. las directivas de los clubes tienen todo un año para adaptar su gestión a este nuevo considerando.

3. la implementación del canal del fútbol TRANSPARENTARÁ los valores que cada equipo recibe por conceptos de derechos de televisión. algo que hasta ahora es un misterio. hace algunos años los clubes vendían a cadenas extranjeras los derechos de televisión de sus partidos de copa libertadores y NUNCA se sabía en cuánto los habían vendido y bajo qué condiciones. ¡¡una vez se hizo público que un ex presidente de barcelona había pre vendido 5 años de derechos de televisión!! y ni en ese caso siquiera se supieron cifras. ahora es público que por cada partido de local los clubes reciben u.s.$150,000 o algo parecido. usted que me lee, ¿sabe en cuánto vendió los derechos de televisión su club? ¡¡no lo sabe!! en el futuro lo sabrá, y no habrá perro muerto: esa plata debe entrar al club y punto.

4. es muy saludable PARA EL FÚTBOL y para la sociedad que los clubes pequeños reciban más dinero de lo que reciben ahora. de esa forma pueden contratar mejores jugadores y el campeonato ecuatoriano se podría volver más competitivo. clubes de el oro, de los ríos y de esmeraldas podrían, con este espaldarazo, volver a la serie A, para bien del equilibrio regional y para bien del fútbol. de 54 campeonatos disputados, solo 2 fueron ganados por equipos de fuera de guayas y pichincha, ¡es absurdo!

5. es muy saludable PARA EL FÚTBOL y para la sociedad que la afición de los equipos pequeños se involucre en el mundo del fútbol y no se sigan perdiendo plazas que otrora fueron muy importantes para nuestro campeonato: esmeraldas, portoviejo, machala, quevedo. ¿cómo nos sentiríamos si en lugar de ser hinchas de barcelona lo fuéramos del deportivo quevedo y viéramos que barcelona tiene decenas de fuentes de ingreso y la única que puede "compartir" mínimamente no la comparte?

me hubiera parecido muy noble que el presidente del club dé una rueda de prensa saludando a las aficiones de las provincias postergadas y anunciando su decisión de respaldar al canal del fútbol como una forma de solidaridad con los equipos y las hinchadas de las provincias menos asistidas. ¿no fue algo así lo que hizo el BARÇA al ceder su principal espacio publicitario para UNICEF y el mundo lo aplaudió?

6. si se distribuye con justicia (no con equidad, que no es lo mismo) podría darse con una fórmula de reparto de los ingresos por derechos de televisión que considere y premie el resultado deportivo del año anterior y la cantidad de aficionados que cada equipo llevó a su estadio durante el año.

7. pensando como aficionado, recuerdo los tiempos en que se podía ver TODOS LOS GOLES EN UN SOLO PROGRAMA (o en varios), era una maravilla. ahora hay que saltar de canal en canal. con el canal del fútbol volveremos a esa praxis tan deliciosa y confortable.

8. ante el temor de que sea el gobierno nacional, a través de los canales incautados o de ecuatv, quien pudiera comprar los derechos de televisión, ¿cuál es el drama? ¿acaso no pauta ya en todos los partidos del campeonato ecuatoriano? ¿acaso no nos hartamos de hino de mavesa también? ¿acaso las empresas privadas que pautan en los partidos de fútbol no tienen también sus intereses particulares?

9. la decisión no ha sido arbitraria, sino democrática y siguiendo todos los procedimientos reglamentarios de la fef: en el marco de un congreso de fútbol, con discusión previa y votación transparente. si no nos gusta que voten los de pastaza o los de bolívar, no tiene nada que ver con la democracia. si el argumento es que no tienen equipo de fútbol: pues precisamente, para que lo tengan. y tal vez no lo usen para formar un equipo de primera, sino para crear escuelas de fútbol, ¡enhorabuena! si el argumento es que solo votaron para recibir más dinero: pues entonces podríamos decir que liga y barcelona solo votaron para que no les quiten dinero. en democracia se vota de acuerdo a la ley, y así se hizo, aunque no nos guste.

10. es FALSO que los intereses de barcelona han sido afectados. la resolución del congreso dice muy clarito (cita textual):

"Los derechos de televisión de los campeonatos ecuatorianos de fútbol, serán negociados y otorgados exclusivamente por la Federación Ecuatoriana de Fútbol, tanto para el interior como para el exterior del País, así como en todas las modalidades de transmisión, como vía celulares, internet, alta definición, etc.

El producto de la negociación de los derechos de televisión de que trata el inciso anterior será distribuido de la siguiente manera: 70% para los clubes de Primera "A"; 20% para los clubes de Primera "B"; y, 10% para las asociaciones provinciales de fútbol, GARANTIZANDO, ESO SÍ, QUE NINGÚN CLUB RECIBIRÁ UNA CANTIDAD MENOR A LA QUE HUBIESE RECIBIDO POR EL AÑO 2012."

si acaso barcelona o cualquier club tenía planificado mejorar sus ingresos por derechos de televisión en 2013, ¿en cuánto tenía prevista la mejora: 10%, 20%, 25%? eso equivale a $200M o $300M, o sea menos del 5% del presupuesto total del club.

con todo lo anteriormente expuesto, ¡bienvenido canal del fútbol! espero que la comisión nombrada para llevar a cabo tal propósito actúe con transparencia y con eficiencia. y que el dinero que reciban los clubes (tanto los grandes y como los pequeños) sirva para mejorar la sociedad, que es un interés mucho más noble que el del fútbol.

SUN TZU EN EL MARKETING.

2011-12-06T19:52:00.001-05:00

[Las clases del vendedor de sueños - 10/10]

Sun Tzu

El Arte de la Guerra, la milenaria obra del guerrero y filósofo Sun Tzu, fue escrita en los años previos a la unificación de los reinos que dieron origen a lo que ahora conocemos como China. Del original tratado de estrategia militar, la modernidad solo conserva 13 capítulos que han sido traducidos por cientos de intérpretes y adaptados a decenas de aplicaciones entre las que destacan las de tipo empresarial. A continuación unas cuantas relaciones entre textos escogidos de El Arte de la Guerra y el quehacer contemporáneo del Marketing.

Los criterios estratégicos.

El análisis de la situación es esencial en la guerra, en la vida y en el Marketing. Sun Tzu propone 5 criterios estratégicos para tal propósito:

El Camino o la Política, lo que también podría interpretarse como Objetivos y Estrategias, aunque ciertos textos señalan como expresión original al Tao (ver Tao Te Ching, El Libro Sagrado del Tao, de Lao Tse).
El Clima, que es el conocimiento de uno mismo, de los ciclos, las estaciones, los estados de ánimo. Algunos comentaristas lo homologan con el Yin y el Yang, los opuestos complementarios.
El Terreno o el conocimiento del entorno. Al terreno el autor le dedica nada menos que dos capítulos. Tal es su importancia.
El Liderazgo o la autoridad.
La Disciplina, que mejor sería tratarla como la Operatividad, ya que las partes que la componen, según el autor, son organización, cadena de mando y logística.

[Ver infografía de @tengoeldato al respecto: http://www.slideshare.net/NegociosyEstrategias/sun-tzu-10439741]

La sorpresa.

Sun Tzu establece que las operaciones militares deben realizarse con rapidez y pulcritud. Nada ajeno a las ejecuciones de Marketing. Las razones que esgrime el sabio chino son:

Continuar mucho tiempo en la batalla agotará y desanimará a las tropas.
Campañas muy extensas, consumen demasiados recursos.

"Así pues, lo importante en una operación militar es la victoria, y no la persistencia... Un ejército es como el fuego: si no lo apagas, se consumirá por sí mismo."

La eficiencia.

Aunque el título de la obra alude a la guerra, su contenido la evita. Sun Tzu proclama en diversos pasajes que lo óptimo es alcanzar la victoria sin combatir, cercando al enemigo, impresionándolo, cortándole los suministros, haciéndole superioridad. Y logrando su rendición antes del combate. Aplicado al campo del Marketing:

Gráfico 1, Evitar el combate, I. Sierra

Evitar las guerras comerciales logrando ser tan fuertes en nuestro mercado que los foráneos vean muchas barreras de entrada y muchos riesgos en entrar a competirnos.
Innovar con tanta frecuencia y tanta orientación de mercado, que nunca compitamos en mercados de competencia perfecta (iguales productos) sino que lo hagamos con atributos diferenciadores, con ventajas diferenciales competitivas que nos vuelvan únicos. Así evitamos las guerras de precios.
Invertir en Comunicación con tal contundencia que los nuevos entrantes se resignen a pequeños espacios de mercado y no a hacernos una guerra frontal.

La recursividad.

"Hacer que los ejércitos sean capaces de combatir contra los adversarios sin ser derrotados es una cuestión de emplear métodos ortodoxos y métodos heterodoxos... Lo ortodoxo y lo heterodoxo se originan recíprocamente, como un círculo sin comienzo ni fin; ¿quién podría agotarlos?"

Los y las marketers que se acostumbran a usar una sola receta tienen los días contados en el mercado. El Marketing de nuestros días exige actualización diaria acerca de las herramientas disponibles, innovación en cuanto a mecanismos de investigación, comunicación, etc., y mucho tino para realizar mezclas exitosas de recursos ortodoxos y heterodoxos.

La investigación.

Al igual que en el Marketing (que ha tomado de la guerra términos como campañas, estrategia, fuerza de ventas y otros), en la guerra es imprescindible investigar y conocer:

Gráfico 2, Efectos de la escasez de planeación e investigación, I. Sierra

"A menos que conozcas las montañas y los bosques... no puedes maniobrar con una fuerza armada. A menos que utilices guías locales, no puedes aprovecharte de las ventajas del terreno."
"Actúa después de haber hecho una estimación. Gana el que conoce primero la medida de lo que está lejos y lo que está cerca."
"Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro; si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra; si no conoces a los demás, ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla."

La obra es riquísima en conceptos y en analogías con el mundo del Marketing. Se nos quedan fuera de este apunte temas como la relación entre Gerent@s Generales y Gerent@s de Marketing, el uso discriminado y monitoreado de las diferentes herramientas de la disciplina, el trabajo en equipo, los sistemas de recompensas para la fuerza de ventas y distribuidores, el liderazgo, etc., todos ellos susceptibles de analizar desde los textos originales de El Arte de la Guerra.

[Para ver las diapositivas correspondientes a este apunte, favor dar clic en http://www.slideshare.net/ivansierrahidalgo/las-clases-del-vendedor-de-sueos-1010-sun-tzu-en-el-marketing]

MARKETING DE BAJO PRESUPUESTO.

2011-11-27T14:23:00.001-05:00

[Las clases del vendedor de sueños - 9/10]
Partamos de algo: es imposible hacer Marketing SIN presupuesto. Quienes así nos lo exigen denigran a la disciplina por ignorancia. A partir de allí tratemos entonces de Marketing de bajo presupuesto, que eso sí es posible, aunque con no pocos riesgos, cuidados extremos y paciencia.

Lo primero sería establecer porqué el presupuesto para la función de Marketing es escaso. Si se trata de una pequeña empresa, es bastante entendible, pero si se trata de una empresa mediana o grande espero que tengan a Mandrake o a Demóstenes para que me lo explique. A manera de ejemplo, el gerente general de una empresa que factura anualmente U.S.$4MM en productos de consumo masivo debería sentir vergüenza de asignar a Marketing un presupuesto de U.S.$80M. Aunque tod@s sabemos que los presupuestos de Marketing no deben depender directamente de la facturación del período anterior, el ejemplo que he descrito dibuja de forma más o menos clara un ánimo de infravaloración del Marketing dentro de la organización.

Un bajo presupuesto de Marketing suele generar postergaciones en la innovación de los empaques de los productos, en la creación de marcas (se utiliza la marca paraguas para no gastarse en el proceso de creación de una nueva), en la incorporación de nuevos atributos o ingredientes, etc. El producto que ha sido más o menos exitoso en el pasado, debe seguirlo siendo en el futuro, parece ser el lema. Y para asegurarse aquello, precios bajos. Entonces ya tenemos dos muy buenos ingredientes para el fracaso: baja calidad, bajo precio. Como vemos en el cuadro 1, al comparar baja calidad con el nivel de precios, todas las combinaciones son peligrosas.

Cuadro 1: Estrategias Precio-Calidad; P. Kotler.

Por escaso que sea el presupuesto, hay que mantener vigente al producto y una saludable relación calidad-precio. Su deterioro es el inicio del fin.

En Distribución hay otros bordes que hay que saber transitar cuando se trata de reducir ostensiblemente el presupuesto de Marketing:

Control a los responsables de la comercialización, y
Apoyo a la marca en los canales comerciales.

Sobre el control: es ineludible e imprescindible para asegurar que las ventas se produzcan en la magnitud, en la frecuencia y con la cobertura (las tres condiciones) necesarias para que la marca y sus productos conquisten el mercado que se planeó conquistar. De la misma forma en que toda empresa asigna supervisores que trabajen sobre sus propios vendedores, es necesario monitorear y controlar la labor de los distribuidores, minoristas, etc. Si no hay presupuesto para ello, es mejor distribuir intensamente en un mercado pequeño y controlado, que hacerlo irregularmente en un mercado grande y sin control.

El apoyo a la marca en los canales comerciales va de la mano con la Comunicación, por lo que conviene recordar una frase que describe muy bien el efecto de los presupuestos reducidos en estos campos: si hacía falta invertir 100, y se inviertió 120, se ha desperdiciado 20; pero si hacía falta invertir 100, y se invirtió 80, se ha desperdiciado 80. Contundente.

Cuadro 2: Comunicación de bajo presupuesto; I. Sierra.

Respecto a la Comunicación (de Marketing) de bajo presupuesto, ésta exige dominar 3 ejes: profundo conocimiento del mercado, creatividad muy pertinente en las piezas y alta recursividad en el plan de medios. Para cumplir en los 3 ejes hace falta mucho conocimiento de Marketing y de Comunicaciones Integradas de Marketing, para evitar caer en la tentación de creer que Marketing Online reemplaza 100% a Publicidad ATL, o que entregarle afiches y colgantes al distribuidor garantiza que aquellos serán colocados correctamente en los puntos de compra. El responsable de la salud de la marca es su propietario, y esa responsabilidad es indelegable. Los aliados estratégicos y otros protagonistas del mercado son ejecutores de actividades puntuales.

[Comparto un muy buen post de @marketeras acerca de cómo una PYME puede invertir en televisión apelando a la recursividad: http://www.marketeras.mx/?p=285]

Hacer Marketing de bajo presupuesto es, en suma, posible, pero poco probable. Es un ejercicio diferente -y más complejo- que asumir la función con un presupuesto apropiado. Y con frecuencia -en especial en empresas medianas y grandes- es el inicio de un ciclo vicioso de errores estratégicos que empiezan y terminan en asignaciones mínimas para el área de la empresa que hace posible que se entiendan quienes venden con quienes compran. Tal ciclo vicioso se devora, cada cierto tiempo, al profesional que por falta de conocimientos, falta de carácter o falta de experiencia, aceptó el reto de hacer muchísimo con muy poquito. Mala receta.

Las empresas pequeñas tienen una mejor perspectiva: con las mismas precauciones antes señaladas pueden lograr mucho. Incluso sin departamento de Marketing, pero no sin sus conceptos.

[Para ver las diapositivas correspondientes a este apunte, favor dar clic en http://www.slideshare.net/ivansierrahidalgo/las-clases-del-vendedor-de-sueos-910-marketing-de-bajo-presupuesto]

INVESTIGAR COMO SHERLOCK HOLMES.

2011-11-20T12:39:00.001-05:00

[Las clases del vendedor de sueños - 8/10]

Monumento a Sherlock Holmes en Edimburgo

El inmortal investigador de las obras de Arthur Conan Doyle nos legó -sin pretenderlo- un caudal enorme de enseñanzas a quienes ejercemos el noble oficio de estudiar los mercados. Desde la pulcritud en el uso del método deductivo, hasta el domino de los recursos enciclopédicos más variados, Sherlock Holmes desdeñó siempre lo evidente, jerarquizó la observación de los detalles y mantuvo un rigor metodológico inclaudicable. Todo ello es directamente aplicable a la Investigación de mercados.

De los tratados de Investigación de mercados rescatemos los 4 principios fundamentales: oportunidad, precisión, eficiencia y utilidad. Se entienden mejor si recordamos que toda investigación debe llegar a tiempo para la toma de decisiones, con información exacta y útil, y habiendo consumido la menor cantidad posible de recursos. Esos principios, a su vez, deben estar cruzados por los 3 ejes (ver gráfico 1): planear con claridad, ejecutar con profundidad y concluir con precisión. La combinación de ambos criterios se entrelaza de magnífica forma con algunos legados sherlockianos: amplio conocimiento de ciencias complementarias (en nuestro caso, al Marketing), fino olfato para los detalles y una capacidad de asombro muy entrenada a base de no dar por supuesto absolutamente nada.

Gráfico 1: Tres ejes de IDM. Iván Sierra

Otra clave sherlockiana es la mixtura de observar y analizar ("...observar y razonar son dos constantes en mi vida...") de forma permanente: recolectar toda la data y una vez que se la tiene empezar a analizarla no es tan saludable como estudiarla conforme va llegando. Así la investigación de nutre de sí misma, se realimenta a diario, se vuelve versátil, profundiza en ámbitos que pudieran no haberse detectado al inicio de la misma, y supera más prontamente otros que parecían complejos.

La creatividad no es ajena a la Investigación de mercados ni a la herencia de Holmes. Es necesario un alto nivel de creatividad para innovar en las técnicas y en sus formas de aplicación, para poderle seguir el ritmo a una sociedad en permanente y vertiginoso cambio como la actual. En cierta ocasión, frente a un pedido de un cliente nuestro de comprobar que "chocolate" era el sabor preferido de niños y niñas para un nuevo cake, investigamos de la siguiente forma: invitamos a niñ@s a la observación de una película de moda en una sala acondicionada para tal efecto. Antes del inicio de la película l@s niñ@s degustaron pequeñas muestras de los 4 sabores preseleccionados de cake y les dijimos que podían repetir el sabor que quisieran mientras veían la película. Al final pesamos (sí, pesamos) los sobrantes de cada sabor, y hasta nos quedó tiempo para dialogar con l@s pequeñ@s acerca de los motivos de preferencia. Chocolate quedó tercero entre cuatro.

El ejercicio de la Investigación de mercados es, como vemos, sumamente complejo y escapa largamente de la realización de encuestas y focus groups. Además, cada técnica tiene su protocolo que debe ser respetado si se pretenden resultados precisos y confiables. Cada unidad de análisis tiene sus propias características que la hacen más receptiva hacia ciertas técnicas y más hostil hacia otras. La construcción de un plan o propuesta de Investigación de mercados se parece más al trabajo de un orfebre que al de un industrial. Decidir, por tanto, la selección de una compañía de investigación o las características de un estudio solamente por motivos presupuestarios es comprarse un palco VIP para la obra Catástrofe en mi Empresa. Otros accesos a la misma obra los podemos observar en el gráfico 2.

Gráfico 2: Errores comunes en IDM. Iván Sierra

Investigar con excelencia no es tarea para aprendices. Es un muy riguroso campo de trabajo en el cual se navega en enormes océanos de data donde es más fácil naufragar o llegar a conclusiones imprecisas que acertar. Dicho en palabras de Holmes "...es elemento fundamental el saber discernir cuáles, de entre diversos hechos, son relevantes y cuáles son triviales..." Y tal discernimiento es recién el principio.

[Para ver las diapositivas correspondientes a este apunte, favor dar clic en http://www.slideshare.net/ivansierrahidalgo/las-clases-del-vendedor-de-sueos-810-investigar-como-sherlock-holmes ]

MARKETING ONLINE.

2011-11-13T00:48:00.001-05:00

[Las clases del vendedor de sueños - 7/10]
Existen tantas personas -muchas muy preparadas, otras no tanto- escribiendo a diario sobre Marketing Online (MO), que voy a cuidarme muy bien de abordar el tema desde una perspectiva en que crea que puedo hacer un aporte aun sin ser un especialista en temas web.

El Marketing es uno solo y se estructuró como disciplina entre los años '50 y '60 del siglo pasado, todo lo demás son aplicaciones, mejoras, adaptaciones, etc., para poderlo ejecutar en sectores diferentes del consumo masivo, en entornos permanentemente cambiantes y en ambientes que incluso exceden la realidad física. El Marketing Online (MO), por tanto, se debe a los mismos principios del Marketing de Mc Carthy y Kotler (l@s client@s en el centro de la operación, todo lo demás gira a su alrededor), aunque con características ejecutoriales específicas.

Los dos mayores aportes del MO son la proximidad que se puede lograr entre marca y consumidor@s, y la mejoría en la calidad del servicio. Y ambos aportes encaminan a la marca a mejores rendimientos de valor (branding) y a mejores rendimientos comerciales (ventas). Cuando hablamos de MO, estamos hablando entonces de Marketing en estado puro.

Iván Sierra - Gráfico 1

De la misma forma que cuando nos referimos al Trade Marketing hay múltiples herramientas que van desde el ruteo de las visitas hasta la colocación del material POP en puntos de compra, en el MO las aplicaciones tienen un amplísimo espectro: páginas web, blogs, Twitter, Flickr, Facebook, Tuenti, Youtube channels, banners, portales de compras, etc., y dentro de cada una de ellas muchas opciones de ejecución. El o la estratega de MO debe ser capaz de amalgamar los objetivos, los segmentos meta y los recursos, en pro de una estrategia de MO viable y ganadora. En el gráfico 1 se observan cuatro escenarios de acuerdo a la prioridad de los objetivos y a la jerarquía que el MO tiene en las estrategias de Marketing de la empresa. Nótese que "Redes Sociales" aparece en el sector de Marketing Online protagónico, porque aunque es muy fácil abrir una cuenta en Facebook, manejarla profesionalmente para crear lazos estrechos y duraderos con client@s requiere un alto grado de compromiso (tiempo, dinero y esfuerzo) de parte de la empresa.

[Sobre esto último y otros errores frecuentes en la ejecución del MO en Redes Sociales escribe Andrea Pallares (@andypafa), desde México, en su blog: www.smartup1.wordpress.com/2011/10/26/reputacion-online-8-errores-comunes/]

¿Quién gerencia el MO? Como la mayor parte de las nuevas aplicaciones empresariales, suele empezar generándose ideas desde fuera de la corporación, a manos de expertos que han emprendido negocios de consultoría especializada. Es lo más saludable por un tiempo y/o para ciertas circunstancias. Sin embargo no hay que perder de vista que a través del MO, y en especial de las Redes Sociales, la marca se expresa, escribe, lee, responde, etc.; es mucho como para dejarlo -totalmente y siempre- en manos de un Community Manager ajeno al compromiso de la empresa con sus valores, con su misión y con sus client@s. El riesgo de desincautar descuidadamente la ejecución del MO es el mismo que tercerizar el Servicio al Cliente a través de un Call Center: se asegura la cantidad, se hipoteca la calidad.

Iván Sierra - Gráfico 2

Las empresas y marcas de vanguardia no deben quedarse fuera del mundo online, pero tampoco deben entrar en él sin las herramientas adecuadas o sin los recursos suficientes. Por ello el MO debe incluirse en las estrategias generales de Marketing de las empresas y debe estar gerenciado por un o una marketer quien, a partir del entendimiento del mercado y del conocimiento de las herramientas web, pueda construir puentes online estables, fáciles de transitar, bidireccionales y en permanente innovación. Tales son las 4 características fundamentales de toda ejecución de MO.

[Para ver las diapositivas correspondientes a este apunte, favor dar clic en http://www.slideshare.net/ivansierrahidalgo/las-clases-del-vendedor-de-sueos-710-marketing-online]

MARKETING SIN PUBLICIDAD.

2011-11-07T19:58:00.002-05:00

[Las clases del vendedor de sueños - 6/10]
Muchas veces en nuestra labor de consultores de Marketing nos hemos encontrado con empresarios que nos preguntan: "¿qué tan necesaria es la Publicidad? ¿No hay forma de obviarla? ¿Qué puedo hacer para ahorrarme ese presupuesto?" Los entiendo: cuando invierten dinero en maquinaria, el dinero desaparece de la cuenta, pero pueden ver y tocar la máquina; cuando invierten en camiones, pueden verlos y tocarlos; hasta cuando invierten en una certificación ISO, pueden ver el documento certificatorio, pero cuando invierten en Publicidad el dinero desaparece de la cuenta y... no aparece en ningún lado. Es como un truco de magia mal hecho.

Los presupuestos publicitarios realmente sí reaparecen: reaparecen convertidos en top of mind, índices de preferencia, intención de compra, mejoras perceptuales, posicionamiento, y hasta en Cóndores de Oro y Effies, pero todo eso es etéreo, son conceptos, son gráficos de power point, son estatuillas para alimentar el ego. Y ni hablar de cuando la Publicidad fue mal trabajada: allí no queda nada. Nada de nada. Entonces vuelve la pregunta: "¿qué tan necesaria es la Publicidad?" O aparece una mejor: "¿es posible hacer Marketing sin Publicidad?

[La Publicidad existe desde antes que el Marketing. Ya en el siglo XIX los hombres sándwich anunciaban marcas, mientras que recién en 1960 se estructura la disciplina del Marketing como respuesta a la necesidad de dinamizar los mercados en tiempos de la posguerra. El Marketing adoptó a la Publicidad y a otros quehaceres ya existentes, pero además desarrolló otras herramientas al tenor de los cambios del mercado y las innovaciones tecnológicas: el Marketing Online, el Merchandising, la Comunicación Directa, las Ventas Directas, entre muchas otras, cada una con un rol y alcance específicos.]

Nos preguntaban si es posible hacer Marketing sin Publicidad, y sí es posible. Como también es posible conducir un automóvil de Guayaquil a Buenos Aires con gasolina regular: depende de decenas de factores, pero es posible. La clave está en si el automóvil fue fabricado para funcionar con gasolina regular o premium.

El mayor problema de hacer Marketing sin Publicidad es el tiempo que se requiere para lograr resultados, sobre todo si es un producto de consumo masivo y/o nuevo en el mercado. La Publicidad (en particular la ATL, que es la que mayormente consume los presupuestos que tanto agobian a los Gerentes Generales) tiene la cualidad de poder llevar su mensaje a muchas personas en poco tiempo, pero exige altos niveles de inversión que los financieros -con razón contable- llaman gasto. Sin Publicidad todo toma más tiempo: informar, disipar las dudas, sembrar la confianza, comunicar una mejora, lograr un posicionamiento claro, etc. Puede paliarse todo ello con una estrategia multimodal de Relaciones Públicas, Publicidad BTL, Merchandising, etc., pero será como el ejemplo del automóvil: si fue fabricado para usar gasolina regular, el riesgo será mínimo; si fue fabricado para combustible de alto performance, el riesgo será altísimo. Hay productos y marcas que pueden "funcionar" sin Publicidad y otros que no. Si a los primeros se los publicita mucho, será un desperdicio; si a los segundos no se les dedica lo suficiente, será un fracaso.

Cierro destacando que las decisiones de Marketing son cada vez más complejas por lo amplio de su alcance. A manera de ejemplo: para decidir si es necesaria la Publicidad ATL o no, con qué conceptos debe efectuarse y cuánto presupuesto conviene invertir, es necesario saber del mercado, de comunicación publicitaria, de medios de comunicación y de finanzas. Y saber, además, defender la decisión ante publicistas y financieros. Ya lo decía Al Ries en Enfoque: un administrador de empresas es una persona de Marketing que además entiende de estados financieros. Lo suscribo.

[Para ver las diapositivas correspondientes a este apunte, favor dar clic en http://www.slideshare.net/ivansierrahidalgo/las-clases-del-vendedor-de-sueos-610-marketing-sin-publicidad]

LA MÉTRICA DEL MARKETING.

2011-10-31T00:12:00.000-05:00

[Las clases del vendedor de sueños - 5/10]
El Marketing, desde sus inicios, ha aludido siempre a los resultados: ventas, participación de mercados, aporte a utilidades, etc., por tanto las mediciones de gestión son inherentes a la naturaleza misma de la disciplina. Bien podríamos decir que no hay Marketing sin métrica.

La métrica más común en el Marketing es la participación de mercado, porque resume los resultados comerciales internos (ventas) y su relación con las ventas de la competencia. Sin cuestionar su utilidad, hay decenas de otros indicadores que le pueden dar al marketer de avanzada la información suficiente para adelantarse a su competencia, atender prontamente a sus segmentos meta y coordinar de forma óptima los aportes que hacen terceros protagonistas como distribuidores, agencia de publicidad, community managers, etc.

Aunque la mayor parte de las empresas cuentan con un departamento de Marketing están conscientes de la necesidad de investigar a su mercado, pocas logran desarrollar verdaderos sistemas de Inteligencia de Mercados en los que confluyan los resultados de las investigaciones esporádicas, con los monitoreos más frecuentes y con los enormes caudales de data que se produce minuto a minuto "dentro" de la empresa: ventas, devoluciones, monto promedio por factura, clientes en mora, nuevos clientes, clientes perdidos, reclamos de mal servicio, entre muchas otras que detallamos mejor en las diapositivas de este apunte (ver link al final del mismo).

La construcción de un sistema de Inteligencia de Mercados es la más ambiciosa tarea de un o una marketer que quiera tomarse en serio la métrica del Marketing. Para ello será necesario:

1. Definir todas las áreas o espacios de acción relacionados con el Marketing.
2. Establecer cuáles son los efectos o hechos que conviene medir para tener un reflejo preciso de la gestión de cada área.
3. Diseñar índices de medición, siempre con 3 referencias: una meta, los rendimientos históricos y, cuando sea posible, los rendimientos de la competencia.
4. Asignar un o una cabeza de área que lidere los procesos de recolección de data y transformación a información.
[Nota: conceptos relacionados a Calidad y al Balance Score Card son frecuentemente utilizados para afinar los sistemas de Inteligencia de Mercados.]

Sobre el numeral 2, una muy buena referencia -incluso si no se quisiera llegar a algo tan avanzado como Inteligencia de Mercados- es medir la gestión de Marketing en función de los resultados en 4 aspectos: relación percibida entre producto y precio, efectos comerciales, efectos comunicacionales y rentabilidad.

Iván Sierra, 2011

Finalmente está el tema de la desagregación: los resultados agregados suelen esconder muchas falencias. En una meta agregada cumplida (ej. ventas mensuales de la compañía) puede haber distribuidores o vendedores que descuidaron su ruta, o productos de baja rotación que se van convirtiendo en perros hambrientos (matriz BCG). Lo ideal en Marketing no es alcanzar las metas totales solamente, sino hacerlo habiendo cumplido de manera pareja todas las metas parciales.

La métrica del Marketing no es opcional, ni puede ser superficial tampoco. Vivimos tiempos muy dinámicos, y la capacidad de reacción de un o una marketer debe sustentarse siempre en información de altísima calidad. Los rigores del mercado y los de la búsqueda de la excelencia en el ejercicio profesional así lo exigen.

[Para ver las diapositivas correspondientes a este apunte, favor dar clic en http://www.slideshare.net/ivansierrahidalgo/las-clases-del-vendedor-de-sueos-510-la-mtrica-del-marketing]

MARKETING CON RESPONSABILIDAD SOCIAL.

2011-10-24T01:18:00.001-05:00

[Las clases del vendedor de sueños - 4/10]
Con mucha frecuencia escucho a vocer@s y directiv@s de empresas decir que éstas son socialmente responsables por haber hecho una donación o por haber desplegado una campaña que estimuló a sus client@s a consumir un producto bajo la promesa que esa compra generaría un aporte a una institución benéfica. Paja. La Responsabilidad Social es otra cosa.

La Responsabilidad Social (RS) es el compromiso adquirido por un individuo o una empresa para desarrollarse respetando su entorno. Ese compromiso está normado por la ISO26000 y, para el campo empresarial, considera trabajar sobre 7 ejes: proveedores, empleados, clientes, accionistas (transparencia de gestión), comunidad, estado y naturaleza. Como es fácil colegir, donar dinero a un albergue de niños es una acción muy noble, pero no alcanza por sí sola para calificar a la empresa como socialmente responsable.

Por otra parte, el término Marketing Social (al parecer acuñado por Kotler y Zaltman en 1971 en su artículo conjunto titulado Social Marketing: An Approuch to Planned Social Change) se refiere a acciones -a menudo tácticas- empleadas por una empresa para promover una conducta social favorable a cierto grupo vulnerable de la sociedad o a un tema de interés comunitario. Por ejemplo, cuando un supermercado resuelve cobrar por sus fundas plásticas para estimular que sus clientes usen fundas de tela reutilizables, podría estar haciendo Marketing Social. Cuando una marca de leche ofrece donar el 1% de sus ventas a un albergue de refugiados también. Son acciones nobles, algunas pueden llegar incluso a ser filantrópicas, pero en ningún caso alcanzan para que la empresa se autodenomine socialmente responsable.

[aprovecho para una crítica: en esas campañas del tipo "por cada producto vendido, donamos un centavo", quienes realmente están haciendo la donación son l@s client@s, ell@s deberían llevarse el mérito, porque si nadie comprara el producto no habría donación. igual con aquellas de "done su cambio o su vuelto para una causa benéfica", y muchas otras.]

Una de las claves para distinguir entre la orientación a la RS y una acción de Marketing Social consiste en plantearnos la pregunta: ¿se trata de darle buen uso a una parte de los ingresos o de lograr ingresos con respeto por el entorno? La RS se enfoca esto último: generar ingresos respetando a la naturaleza y a las personas (3 P's: Planet, People, Profit); las acciones de Marketing Social aportan a causas benéficas PARA lograr un beneficio en pro de la marca.

El Marketing -nacido en la placenta de ese sistema injusto, insostenible y agonizante llamado capitalismo- necesita desmarcarse de la irresponsabilidad social que soporta a la economía de libre mercado si quiere permanecer en el tiempo como una disciplina noble. Es que el Marketing practicado sin mirar más allá de las ventas de hoy y del futuro, luce como una práctica que ha abonado a la sociedad brutalmente injusta que tenemos hoy en occidente. Es necesario, en medio de este gozne histórico que estamos empezando a vivir, reexpresar el Marketing (y el quehacer de la empresa privada) y adoptar los criterios de la RS como concomitantes a la labor de estudiar y estimular los mercados.

Ratio decidendi, el Marketing deberá practicárselo con RS o volveremos a la época de las cavernas. El Marketing deberá practicárselo con RS o los y las marketers seremos (o seguiremos siendo) señalados como uno de los brazos ejecutores de un sistema esclavizante. Nada grato para nuestra profesión.

[Para ver las diapositivas correspondientes a este apunte, favor dar clic en http://www.slideshare.net/ivansierrahidalgo/las-clases-del-vendedor-de-sueos-410-marketing-con-responsabilidad-social-9851416]

PROMO(TIVA)CIONES.

2011-10-17T01:12:00.000-05:00

[Las clases del vendedor de sueños - 3/10]
Una de las herramientas más satanizadas del Marketing es la Promoción de Ventas. De ella se dice que destruye la marca, que mal acostumbra a los compradores y a los vendedores, que no produce ningún efecto duradero, etc., sin embargo se sigue usando; muchas veces mal, pero se sigue usando. Y se sigue necesitando.

Promoción viene de la voz latina promovere, que es mover hacia adelante o producir un movimiento hacia adelante. Las Promociones de Ventas -de acuerdo a su etimología y a su praxis- sirven para mover la mercadería, para producir o estimular el movimiento comercial, para motivar al mercado a comprar. Por cierto, motivar viene de otra voz latina (motivus) que también se refiere a movimiento.

¿Qué tan cierto es que los beneficios de una Promoción de Ventas son temporales? Totalmente cierto. La naturaleza de una Promoción de Ventas es la temporalidad, la caducidad pronta, la creación de un beneficio temporal para estimular la rotación de un producto; si lo creado no es temporal, pasa a ser un atributo más del producto. La temporalidad de los beneficios per se no es ni buena ni mala, depende de su uso. Es como un antibiótico: si el paciente tiene una infección (baja en ventas, falta de espacio en bodega, problemas de flujo de efectivo) y se usa el producto apropiado, a tiempo y en las dosis correctas, el efecto es benéfico. Si se saltan los criterios científicos, el remedio puede ser peor que la enfermedad. Ratio decidendi: las Promociones de Ventas deben ser aplicadas por profesionales capaces de analizar la situación de mercado antes de "prescribir" la herramienta y sus mecanismos. Aquí mostramos algunos de los aspectos más importantes a considerar antes de entrar de lleno a una Promoción de Ventas:

La herramienta Promociones de Ventas es muy compleja: no aplica igual en Latinoamérica que en Estados Unidos (ver diapositivas de este tema), y tampoco aplica igual para consumidor@s que para canal de distribución y equipo de ventas. En el caso de los y las consumidor@s, por ejemplo, se suele dar el mismo premio a tod@s a cambio que cumplan un mismo requisito (ficha premiada, ponchado de tarjetas, etc.). Esa misma práctica, en el canal de distribución o en el equipo de ventas, es un desacierto completo porque las diferencias entre un distribuidor y otro, o entre una vendedora y otra suelen ser enormes, por tanto las oportunidades de ganarse el premio también. Por ejemplo, si la meta es vender U.S.$20,000 en un mes, la vendedora que tenga los clientes más grandes lleva las de ganar. Igualmente el distribuidor que tenga la zona más grande. En esos casos es recomendable que cada participante tenga una meta individual, en relación a su histórico de ventas. Por ejemplo, crecer el 10% respecto a su histórico de mismo mes, del año anterior.

Los premios son otra variable clave en una Promoción de Ventas: mientras más participantes haya, más probable es que el premio sea igual para tod@s y, por tanto, menos atractivo sea para cada persona. Lo ideal en promociones al canal de distribución o a los vendedores, es que el premio sea personalizado.

En suma, una Promoción de Ventas debe ser planeada y ejecutada con sumo rigor procedimental y atendiendo al origen conceptual de la herramienta que es motivar a otros para que se produzcan transacciones que no se están produciendo. Si el mecanismo sugerido, o el premio, o el momentum, etc., no son los apropiados para motivar, no será una Promoción de Ventas, sino un desperdicio de dinero. Y una pérdida de credibilidad en la herramienta y en la disciplina del Marketing.

[Para ver las diapositivas correspondientes a este apunte, favor dar clic en http://www.slideshare.net/ivansierrahidalgo/lasclases-promotivaciones-3de10 ]

NO TERCERIZARÁS EN VANO.

2011-10-10T02:29:00.000-05:00

[Las clases del vendedor de sueños - 2/10]

Existen dos perfiles predominantes en las empresas de nuestro tiempo: el buscador de eficacia en las relaciones marca-mercado y el buscador de eficiencia en el uso de los recursos. El primero es quien propone un restaurante con horario 24 horas, el eficiente sugiere que el restaurante cierre a las 23h00 para evitar trabajar con resultados en contra durante la madrugada.

Al tenor del cuidado de los recursos, hace décadas apareció la externalización de procesos de negocios (BPO, por sus siglas en inglés) que proponía contratar por fuera todos los procesos para los cuales pudiera conseguirse un proveedor que costase menos que operar los procesos internamente. El fin estaba claro: ahorrar recursos.

Las externalizaciones o tercerizaciones (usaré los términos como sinónimos, más allá de las precisiones legales) se convirtieron en un gigante plenipotenciario con capacidad para externalizarlo todo, incluso la misma fabricación de los productos a través de la maquila en países en vías de desarrollo para aprovechar su mano de obra barata, sus leyes laborales permisivas y la corruptela de las autoridades de control. El gigante tuvo descendencia y los gigantitos replicaron en Latinoamérica las enseñanzas de papá.

El Marketing, disciplina joven en el ambiente empresarial, nació con el signo de la externalización, por ello casi todos sus procesos se realizan fuera de la empresa; en algunos casos hasta procesos delicadísimos como las ventas y el servicio al cliente, con el enorme riesgo que implica entregar las dos líneas de acción más importantes de la relación marca-mercado a terceros. Al tercerizar las ventas se suelen lograr grandes cotas de crecimiento comercial, es cierto, pero se pierde control y contacto, y se depende casi totalmente de la perspectiva del distribuidor.

El servicio al cliente suele tercerizárselo a través de un call center, que es una empresa cuya clave es la masificación, un concepto excluyente con la excelencia en el servicio al cliente. En un artículo de mi autoría publicado en Diario El Telégrafo describí a los call centers que conozco como
“…un monstruo de mil orejas, quinientas lenguas y ningún cerebro llamado... En el call center trabajaban unos gnomos cuyos cerebros habían sido reemplazados por el disco duro de un computador, que a su vez estaba programado para responder mecánica y velozmente a cuanta pregunta le hicieran. Tenía almacenadas 100 respuestas para 18,715 preguntas, es decir que muchísimas veces repetía las respuestas, con lo que la capacidad del disco duro no era tan importante como su memoria ram, dicho en español: no era tan importante la capacidad de raciocinio de los gnomos, sino su velocidad para responder...”

Finalmente, si la externalización de las ventas y del servicio al cliente (y otras muchas funciones del marketing) son ineludibles, al menos la empresa debe -en tono mandatorio- crear un mecanismo para conservar el control y el contacto con el mercado, como el que, por ejemplo, ha logrado Lubricantes PDV (Petróleos de Venezuela), quien conformó un equipo humano que semanalmente toma contacto con propietari@s de lubricadoras (incluso con las que no compran su producto) para darle apoyo y control a los distribuidores externos.

En la otra esquina está -entre muchas otras empresas- telmex ecuador, quien durante mucho tiempo no tenía NI EN SU PÁGINA WEB un número telefónico que no fuera el del call center externalizado. de tal forma que si éste fallaba, no había cómo hacérselo saber a telmex. Entre otras genialidades, el call center no tenía supervisores pasadas las 21h00.

Ahorrar queremos todos. Hacerlo a costa de la relación marca-mercado es una hipoteca muy cara que ningún ni ninguna marketer debería permitir en su área de trabajo.

[Para ver las diapositivas correspondientes a este apunte, favor dar clic en http://www.slideshare.net/ivansierrahidalgo/no-tercerizars-en-vano ]

PARETO ES UNA MALA NOTICIA.

2011-10-03T00:09:00.000-05:00

[Las clases del vendedor de sueños - 1/10]
Vilfredo Pareto (1848-1923) fue un economista y sociólogo italiano a quien se recuerda -entre otros motivos- por haber establecido que el 80% de la riqueza de una nación reposa en el 20% de sus pobladores. La relación 80-20 luego ha sido comprobada y utilizada en otros campos del conocimiento humano tales como las ventas, el control de calidad, el Marketing, la política, etc. En ventas, por ejemplo, es común comprobar que el 80% de las ventas (o un porcentaje muy similar) está concentrada en el 20% de los clientes o se produce a través del 20% de los productos. ¿Qué hacer frente a un hallazgo paretiano? ¿Qué es lo más saludable para una empresa una vez que descubre que el 80% de sus ventas está concentrada en el 20% o 22% de sus clientes?

Mientras escribo estas líneas recuerdo el reciente caso del distribuidor de un cliente nuestro (para quienes no lo saben, me dedico -junto a un extraordinario equipo de trabajo- a hacer Consultoría de Marketing e Investigaciones de mercados): mientras nosotros le sugeríamos al distribuidor que ampliara su cobertura comercial porque habíamos descubierto que más de la mitad del mercado no lo conocía o se quejaba de sus intermitencias, él -muy suelto de huesos- sentenció "yo no voy a perder el tiempo en los demás clientes, yo me concentro en el 20% que me compra el 80%". ¡Plop! Puedo asegurar que el distribuidor no solo se alegraba que el 80-20 de Pareto se cumpliera en sus cifras, sino que creía que eso era lo mejor que le había pasado y que debía esforzarse para conservarlo. Pobre, el futuro no le ha guardado espacio.

Pareto es una mala noticia. Pareto significa que hay una alta concentración de las ventas y que el día que se pierda a unos pocos clientes AAA las ventas se desplomarán. Y eso lo saben aquellos clientes, por ello (im)ponen condiciones que que la empresa paretiana debe aceptar casi sin alternativas. Pareto significa también que se están dejando de atender a muchos clientes, que la presencia de marca es mínima y que se le está vendiendo (y la empresa se está regalando) a los clientes que todos los competidores miman y complacen. Es como ir a una fiesta, querer estar solamente con la más guapa, postergar a todas las demás, y estar dispuestos a hacer todo lo que la guapa nos pida, bajo el riesgo inminente de que se vaya con otro. Mal negocio.

Lo saludable es que ningún cliente represente más del 5% o 7% de las ventas de una empresa. Así se mejora en posición competitiva y poder de negociación, se desconcentra el riesgo y se impide la imposición de condiciones comerciales poco convenientes.

Desconcentrar -o desparetizar- las ventas de una empresa exige mucho trabajo comercial, abrir nuevos canales, llegar a más lugares, explorar nuevas formas de comercialización, desarrollar a comerciantes y distribuidores, etc.; eso es el verdadero Trade Marketing, frecuentemente rebajado a la contratación de impulsadoras seleccionadas por su aspecto físico y ataviadas con ropas estrechas e indignas.

[Para ver las diapositivas correspondientes a este apunte, favor dar clic en http://www.slideshare.net/ivansierrahidalgo/las-clases-del-vendedor-de-sueos-110-pareto-es-una-mala-noticia ]

LAS FLATULENCIAS DE LOS DIOSES.

2011-09-09T19:23:00.007-05:00

[artículo redactado para Markka Registrada en marzo de 2011 a propósito del entuerto legal y ético que enfrentaba -y enfrenta todavía- una conocida multinacional de bebidas. por esas cosas que tiene el fútbol, recién fue publicado en la edición 65 (agosto) de la referida revista. ¿????]

La leyenda da cuenta de unos dioses del sur de África que decidieron atravesar los océanos y las cordilleras en busca de lúpulos nobles y cebada seleccionada. En su periplo fueron dejando parentela en latitudes lejanas y próximas, frías y tropicales, áridas y boscosas, burguesas y populares, y también en la latitud 0º 0’ 0’’. Es precisamente allí donde ocurre un episodio que comentaré en otro artículo, ya que en éste trataremos sobre la construcción de marcas con Responsabilidad Social.

Tradicionalmente la construcción de una marca ha tenido tres frentes de trabajo: el producto per se, la imagen del producto y la proximidad del mismo a sus consumidores y consumidoras. Bajo estos tres paraguas opera todo lo demás. Así, por ejemplo, la calidad, los costos y el precio de venta influyen en producto. La distribución y la comunicación aportan a la proximidad, y la publicidad en c

onjunto con el diseño gráfico son afluentes de la imagen. Podríamos seguir, pero dado que estoy escribiendo en una revista especializada esto será suficiente para ambientar lo que viene después.

El párrafo anterior empieza diciendo “tradicionalmente” porque ahora la construcción de marcas –branding, para noveler@s- deberá incluir dentro de sus protocolos a la Responsabilidad Social (RS), con lo que el nivel de complejidad de la tarea aumentará considerablemente. La Responsabilidad Social (RS) tiene, a su vez, sus propios ejes: gestión, empleados, proveedores, clientes, comunidad, naturaleza y estado. La construcción de marcas con criterios socialmente responsables deberá considerar la óptima preservación de los siete ejes o campos antes señalados. No debería, por ejemplo, construirse una marca sobre las cenizas de un atropello a la naturaleza o de cohecho a autoridades judiciales. Dicho de otra manera: una empresa contaminante o cohechadora, por muy exitosa que sea en ventas y por muy querida que sea por la ciudadanía, no es socialmente responsable. Punto.

La RS no tiene el carácter mandatorio de una ley, lo que permite que en la actualidad algun@s gerent@s miren para otro lado cuando se habla del tema. Sin embargo de a poco van llegando regulaciones que, por más que sean parciales y algunas algo ingenuas, sirven para ir sembrando conciencia. Del otro lado, en la esquina de los y las consumidor@s, el fruto está madurando lentamente: no tenemos aún en Ecuador un mercado sensible y exigente que discrimine entre una empresa socialmente responsable y una que no lo es, pero pronto lo habrá. Por ahora, aunque no por mucho tiempo, el tema de la RS parece estar solo a voluntad y cálculo de los y las empresari@s. Es aquí cuando aplica la sentencia de Valdano, ex campeón del mundo de fútbol y escritor: “ganar quieren todos, pero solo los mediocres no aspiran a la belleza”. Convengamos en cambiar belleza por Responsabilidad Social. Seguimos.

Es muy complejo para un o una Gerent@ de Marca desarrollar su trabajo en el marco de la RS por una razón tan sencilla como contundente: los conceptos tradicionales de la construcción de marcas dependen de él o ella, pero la RS está en manos de la alta directiva de la organización. Bien lo acota Anna Carballo, del Observatorio de Economía Solidaria (www.oesolidaria.org): “si queremos que las organizaciones sean responsables tenemos que llegar a las personas, debemos conseguir que quienes tomen las decisiones sean responsables”. Construir marcas socialmente responsables requiere, por tanto, de Gerent@s de Marca con gran capacidad de gestión hacia dentro de las empresas; allá tienen que llevar su mensaje a García y persuadir, exigir, demostrar que en medio del fango hediondo de un sistema capitalista desgastado, corrupto y egoísta pueden surgir empresas que, sin perder su norte económico, postulen también por una conducta cuidadosa, inclusiva y transparente con su entorno.

El antiguo Gerente de Marca seguirá pensando en las campañas publicitarias y en las donaciones con cámaras de televisión y rueda de prensa incluidas. Pobre de él. El futuro no le ha guardado espacio a sus prácticas ni a su marca ni a la empresa en que labora. Conforme transcurra el tiempo la imagen de una marca cada vez se ligará más con la identidad de la misma y de la empresa que la ampara. La imagen es externa, la identidad es la esencia. En palabras de Juan Cardona, del Foro de Reputación Corporativa (www.reputacioncorporativa.org): “la imagen que ofrezcas debe estar basada en la realidad de las acciones que realices.” Nada más preciso para describir el futuro inmediato en el que no será importante qué haga la empresa con sus réditos sino cómo los consiguió, a quién cohechó, sobre las cabezas, corazones y bolsillos de quién transitó para lograr sus 30 monedas de traición a la ciudadanía y al estado que le permitió existir. O, por el contrario, qué campos cuidó y a quienes ayudó a desarrollar incluyéndolos en su camino al progreso.

El Marketing, disciplina bajo la cual se realiza la construcción de marcas, se enfrenta entonces a un ineludible gozne histórico: a sus postulados tradicionales de satisfacción del cliente tendrá que añadirle un acápite que en alguna parte incluya a la RS, caso contrario pasará a ser un área generadora de ingresos riesgosos, cuestionables y de cortísimo plazo.

El artículo debiera haber terminado, pero me quedan disponibles todavía algo así como 200 palabras, así que retomaré la leyenda del primer párrafo: en la latitud ecuatorial los dioses aprendieron a jugar fútbol, hicieron publicidad, ganaron premios, pusieron a beber a los nativos una agüita amarilla que no era cálida ni tibia, vendieron mucho y se convirtieron en dioses del mercado. Un día, un soleado día, los dioses enfermaron. Algo dentro de sí no andaba bien y tenían gases nauseabundos. La flatulencia de los dioses se cura con una dosis de vitamina RS, dijeron los médicos. Pero los dioses eligieron otro remedio y fueron a comprarlo a la medianoche. Era una pócima de origen abyecto que gustosos pagaron con cheque. Con un cheque de seis cifras. Y larín, lara.

DONACIÓN A LAN.

2011-04-13T23:31:00.004-05:00

por motivos de muy lógica congruencia no acostumbro donar dinero ni regalar mi tiempo a empresas privadas con alta capacidad de pago. pero hoy haré una excepción: voy a donarle un curso express de servicio al cliente nivel cero (o sea equivalente a preuniversitario) a lan, la millonaria compañía aérea chilena.

el curso express tiene como objetivo -así empiezan todos los cursos- facultar a los y las lector@s sobre los fundamentos del servicio al cliente a fin que puedan utilizarlos en situaciones de quiebre del servicio.

el curso está dirigido a la supervisora de lan en el aeropuerto de quito, en el turno correspondiente a las 20h00 del día viernes 25 de marzo de 2011, y a las demás personas de la compañía que tengan contacto con client@s.

la metodología principal del curso será el caso. para ello iremos hilando el curso de la materia con un caso de estudio titulado "la supervisora amenazante".

tema 1: los elementos del servicio al cliente.

los elementos del servicio al cliente son 5: atención, tiempo de respuesta, entrega-recepción de la solución, seguimiento y recuperación del servicio.

la atención se refiere a la amabilidad con que una persona trata a otra. se tangibiliza a través de sonrisas, formas amables, saludos utilizando el nombre o apellido, lenguaje no verbal, etc.

el tiempo de respuesta expresa cuán extenso es el lapso que debe esperar una persona para recibir la solución a su requerimiento de servicio. podríamos hablar del tiempo percibido y del tiempo real, pero este es un curso express nivel cero, por lo que dejaremos eso para otra oportunidad.

la entrega-recepción de la solución es propiamente la prestación del servicio per se: la dación de un crédito, la puesta sobre la mesa del plato de comida solicitado, la transportación aérea, etc. este elemento se lo evalúa en función de qué tan parecido es lo que se recibe versus lo que se solicitó.

el seguimiento es el elemento que opera luego de la entrega-recepción de la solución y que le permite a quien presta el servicio verificar que éste haya sido satisfactorio.

finalmente, la recuperación del servicio es la respuesta que da una persona y una empresa frente a una insatisfacción manifiesta (quiebre del servicio) de un o una client@. dado que este curso versa sobre la aplicación de los fundamentos en casos de quiebres de servicio, los siguientes temas lo tratarán más a fondo.

tema 2: las claves de la recuperación del servicio.

cuándo considerar las claves de la recuperación del servicio: las claves deben considerarse cuando la empresa se enfrenta a una situación de quiebre de servicio. ésta se manifiesta cuando uno o más client@s expresan de forma manifiesta su insatisfacción o cuando un(a) emplead@ de la empresa se percata que no se está cumpliendo con lo originalmente ofrecido.

cuáles son las claves de la recuperación del servicio: las claves son 5:

a. presentación, saludo y disculpas iniciales: el o la prestador(a) de servicio debe identificarse, saludar de forma breve y amable, y ofrecer sus disculpas iniciales por el mal momento que ya se ha producido. estas disculpas deben ser breves y generales. pueden usarse expresiones como "lamento mucho el mal momento que veo que usted está pasando..."

b. escuchar, preguntar y volver a escuchar: el o la prestador(a) de servicio debe permitir al client@ insatisfech@ expresarse plenamente, debe escuchar con atención la queja, preguntar para asegurar precisión en la comprensión, anotar los aspectos más relevantes si fuere necesario y expresar lo comprendido a fin de garantizarle al client@ que su queja ha sido escuchada y entendida plenamente. un efecto colateral de la escucha atenta es que el o la client@ se desahogue y se empiece a aliviar.

c. disculpas enfáticas y enfocadas: ahora, una vez comprendida la magnitud y características del problema, el o la prestadora de servicio debe ofrecer disculpas específicas sobre lo que constituye el error cometido y las molestias causadas. pueden usarse expresiones como "en nombre de la compañía y en el mío propio, le pido nos disculpe por haberle causado tal atraso y las consecuencias del mismo..."

d. oferta de solución o de recuperación del servicio: en caso que sea posible generar alguna solución, el o la prestadora de servicio deberá idear la forma de hacerlo, explicar lo que se va a realizar y asegurarse de haber sido comprendid@. en caso que no sea posible solución alguna, deberá idear la forma de compensar las molestias causadas.

e. aseguramiento de la recuperación: una vez ejecutada la solución o entregada la compensación, el o la prestadora de servicio deberá volver a contactar al client@ para asegurarse que el mal momento ha sido superado o mitigado.

tema 3: la tangibilización.

dado que el servicio y su prestación son un intangible, es imperioso que se utilicen todos los recursos posibles para lograr la tangibilización óptima. entre los recursos generalmente disponibles encontramos: contacto visual, lenguaje no verbal, tono de voz, material gráfico, lugar de atención, etc.

tema 4: análisis del caso "la supervisora amenazante".

una compañía aérea sufre el atraso de un vuelo por causas de mal tiempo. dado que es un evento de la naturaleza, la aerolínea se escuda en aquello para no hacer mayor cosa por sus pasajeros. semanas después, la misma compañía (a quien vamos a ponerle el nombre ficticio de NAL) registra un desperfecto en una de sus aeronaves, lo que le ocasiona una catarata de atrasos en vuelos durante todo el día.

la jefa de servicio al cliente y otr@s funcionari@s tienen acceso a las direcciones e.mail y a los números telefónicos de sus pasajer@s y por esos medios pueden informarles del atraso para que ell@s puedan reprogramar sus actividades, PERO NO LO HACEN. cada pasajer@ se entera de la situación al llegar al aeropuerto.

cierto pasajero (a quien llamaremos john), al llegar al aeropuerto con su e.ticket obtenido mediante un proceso de web check in, es informado por un ejecutivo de NAL que su vuelo tiene un atraso de DOS HORAS. john es informado también que, a pesar de haber hecho web check in, deberá hacer fila como si no tuviera ticket. el ejecutivo no le informa nada más. solo cuando john preguntó por si había alguna cortesía de parte de NAL le dijeron que le darían un voucher de alimentación.

la fila de 5 personas duró casi 30 minutos hasta que john pudo ser atendido. la señorita del counter NO se disculpó, solo informó lo mismo que john ya sabía: 2 horas de atraso. y otra vez el mismo fenómeno del voucher de comida: si john no lo pide, la ejecutiva del counter ni se lo menciona. entonces john pide que se acerque la supervisora, a quien llamaremos natalie.

natalie se tardó en llegar aproximadamente 10 minutos, tiempo durante el cual john permaneció de pie junto al counter SIN RECIBIR TODAVÍA su voucher de comida.

al llegar natalie, se le arremolinaron y le empezaron a hablar 5 pasajer@s insatisfechos, entre ellos john. natalie se presentó con frialdad SIN DAR SU NOMBRE, y de inmediato empezó a hablar sin haber escuchado a plenitud a los y las pasajer@s. NUNCA TOMÓ NOTA, nunca conoció los nombres de los y las pasajer@s ni l@s invitó a dialogar en un lugar menos incómodo que al pie del counter de atención al público, lo que provocó que otr@s pasajeros expresaran a viva voz también su incomodidad.

pronto sucedió lo que sucede en estos casos: natalie perdió el control de la situación y l@s 5 pasajer@s y ella hablaban simultáneamente, y los tonos de voz empezaron a subir. las palabras de natalie no aportaron a generar calma, solo repetía que no podía hacer nada y que no podía dar ninguna otra compensación que no sea un plato de comida a través del voucher de alimentación.

cuando la paciencia de natalie se colmó, se dirigió a john -que era el más enfático de l@s pasajer@s- y lo amenazó de forma furibunda de manera que tod@s a su alrededor lo escucharan: "si usted me sigue reclamando, puedo prohibir su embarque". john se quedó atónito por la pobreza de la atención y el pésimo manejo hasta de las emociones de parte de natalie. luego le dijo "hágalo si quiere, pero yo tengo un e. ticket y estoy chequeado por la web y en el counter". no obstante aquello, natalie entró en el counter, pidió un computador, digitó con fuerza sobre el teclado y rompió unos tickets. luego de aquello se fue sin dar más explicaciones.

john fue finalmente embarcado por la gestión de otro supervisor que, avergonzado por la actitud de natalie, deshizo la orden de su compañera y volvió a poner al pasajero en lista. john redactó una queja en la página web de la compañía e informó a una de sus ejecutivas al respecto, pero 20 días después no ha obtenido respuesta alguna.

preguntas para análisis.

a. ¿qué cree usted que le faltó a l@s funcionari@s de NAL para advertir con anticipación a los y las pasajer@s del atraso de los vuelos? relacione su respuesta con los términos "empowerment" y "proactividad".

b. ¿qué piensa usted de que dos ejecutiv@s de NAL no hayan ofrecido el voucher de alimentación de forma espontánea?

c. ¿era esta una situación de quiebre de servicio? ¿por qué?

d. ¿cuál o cuáles claves de la recuperación del servicio fallaron en la gestión de natalie?

e. ¿cómo debió presentarse y saludar? ¿qué debió hacer después?

f. ¿qué opciones tenía si no podía compensar con nada más que con vouchers de comida? ¿qué podía decirles a l@s pasajer@s?

g. evalúe del 1 al 10 la gestión de natalie. justifique su respuesta.

h. que piensa usted de la siguiente situación: cuando un pasajero cambia su reserva, éste debe pagar una penalización, ¿qué penalización puede pagar una aerolínea cuando por desperfecto de una aeronave (es decir por una causa que atañe a su responsabilidad) sufre un atraso de DOS HORAS? ¿es suficiente con un voucher de comida equivalente a $5 o $10?

i. ¿cree usted que natalie aprobaría este curso express nivel cero de servicio al cliente?

hasta aquí llega mi donación a lan. la resolución y análisis de las preguntas, y otras contribuciones teórico-prácticas exceden mi generosidad para con una compañía que durante 20 días ha ignorado por completo a un pasajero que fue ofendido y abochornado por una de sus supervisoras.

en próximos días, me presentaré personalmente para hacerle entrega del texto que ustedes ahora han leído al funcionario o funcionaria responsable máximo de servicio al cliente en lan. los y las tendré al tanto del resultado.

VELOCIDAD CONDUCE AL PODER.

2011-01-16T17:19:00.004-05:00

comparto con ustedes un artículo que diario expreso me solicitó para el suplemento "¿qué nos trae el 2011?" publicado el pasado domingo 09 de enero. el suplemento reunió 25 opiniones calificadas sobre igual número de temas y sus proyecciones para el año en curso. una de las 25 opiniones -inmerecidamente- es la mía y versa sobre patrones de comportamiento y consumo del mercado ecuatoriano urbano. destaco el crecimiento de las redes sociales, la expansión del supermercadismo y la progresiva mayor capacidad de compra de la población. a continuación el texto original.

CONSUMO.

La primera década del siglo nos deja un paquete de tendencias en vías de consolidación cuya mayor complejidad estará dada por los diferentes ritmos de desarrollo de cada una de ellas y por el tiempo de reacción requerido por las empresas para enfrentarlas. De “información conduce al poder” podríamos mutar a “velocidad conduce al poder”.

Desde el poder, dicen algunos gremios empresariales, se desestimula la inversión privada. Sus razones tendrán, pero con la copa medio llena veremos que el sueldo básico unificado crecerá en 10% a partir de enero de 2011 y que el desempleo (9.1% en 2009) lo tendremos en alrededor de 7.0%. Otros elementos coadyuvantes son la inflación controlada en menos del 4.0% y la política de bonos (solidario, de vivienda) que le permite a buena parte del 23% de quienes viven debajo de la línea de la pobreza integrarse al mercado de consumo de bienes a los que antes no accedían. La visión macro del mercado se complementa con la enorme inversión pública en los proyectos Coca Codo Sinclair y Refinería del Pacífico. Entre los dos generarán miles de puestos de trabajo y miles de adquisiciones de bienes y servicios que significarán dinero en manos de consumidores y consumidoras dispuestas y necesitadas de comprar productos en mercados, tiendas y autoservicios.

Precisamente algunos autoservicios, de forma muy sagaz, están multiplicando el número de supermercados de formato pequeño en zonas suburbanas y ciudades menores del país, otrora frecuentes compradoras de tiendas y mercados. La cultura del supermercadismo –con todos sus bemoles sociales, que no son pocos- se nos seguirá metiendo por rendijas y celosías. Con los malls, sus primos mayores, sucede lo mismo, por ello se cuentan en decenas los que se han construido o ampliado en los últimos doce meses, y la tendencia seguirá en 2011. Es un hecho: la mejor y mayor oferta se va a concentrar en espacios cerrados, y éstos van a seguir acercándose a su casa.

Su casa, por su parte, se hará cada vez más divertida: más canales de televisión por cable; súmele a esto las versiones HD y 3D, el internet banda ancha y la oferta

de comida a domicilio y ya no sabemos si es una casa o un club social. Además siguen ganando espacio los smartphones (Blackberry y Ipod) que reúnen decenas de funciones y también sirven para llamar por teléfono. Es el mundo del entertainment para el cual todo es un escenario de comedias ligeras: sirven para distraer y divertir con ingentes dosis de dopamina social. Esta es, quizás, una de las tendencias de más rápido y sigiloso desarrollo.

Poco sigiloso es, en cambio, el crecimiento de las redes sociales, donde millones de usuari@s se expresan a diario dejando su impronta fotográfica, textual, gestual incluso. El terremoto de Chile y el 30-S empezaron a revelar el poder de comunicación e influencia que pueden llegar a tener en una ciudadanía (o un mercado) que demanda ser escuchada por alguien más que un call center, mientras en la otra orilla las empresas intentan (e inventan) ligar emocionalmente a marcas y client@s. Redes sociales será la tendencia que mayor desarrollo llegue a tener durante 2011 si nuestras empresas se deciden a usarla proactiva y responsablemente.

Responsables también deberán ser las empresas al tenor de la norma ISO 26000 sobre Responsabilidad Social. El concepto no manda distribuir utilidades bondadosamente regalando centavitos, sino a obtenerlas con responsabilidad y legitimidad. El año que empieza abrirá numerosos foros y originará primeros pasos hacia conductas empresariales socialmente responsables, pero ¿valorará el mercado prácticas, por ejemplo, de preservación ambiental? ¿Debe la empresa esperar a que sean valoradas para empezar a practicarlas o debe hacer una labor tutorial con su clientela?

Tenemos, como país y como mercado, un 2011 con tendencias muy bien perfiladas tanto de oferta como de consumo. Es un año para que las empresas aprovechen ciertos visos de estabilidad económica y política (aunque pueda haber referéndum revocatorio) y se aproximen tanto como sea posible al mercado de consumidores y consumidoras que están recibiendo un creciente influjo de nuevos modelos de oferta, nuevos estilos de vida y nuevos mecanismos de comunicación.

Yo tengo clientes fieles –me dijo un empresario hace poco. Rebuc sic stantibus (mientras las cosas sigan así) –lo complementé. Y las cosas (algunas, ¿cuáles?) han cambiado ya desde que yo escribía estas líneas hasta este momento en que usted las lee.

Velocidad conduce al poder.

LA OTRA HISTORIA DEL GRINCH.

2010-12-23T19:42:00.014-05:00

en 1957 theodore seuss geisel (dr. seuss) publicó en estados unidos el cuento infantil titulado "cómo el grinch robó la navidad", en el que un duende que odia la navidad y todo lo que ella trae consigo, sucumbe ante los presuntos encantos de la época.

desde mi humilde teclado he intentado reivindicar al grinch porque no creo en el final rosa de dr. seuss en el que el duende descubre que -a pesar de no tener regalos ni símbolo alguno de la navidad- los habitantes de whoville celebran con alegría la festividad. ¡paja! yo creo que el final debió ser otro y por eso ahora lo propongo.

el texto es de traducción libre sobre el original en inglés de seuss y no pretende, ni remotamente, la belleza artística sino solamente la reivindicación del grinch frente a un final más real. disfrútenlo.

Los Quechucha vivían muy felices

en su tan amada Quechulandia,

la gris ciudad de las bellas palmeras

en la que todos gustaban y gastaban

en lujos, vanidades y brillos

de Navidad, blanca Navidad.

Mirando al norte de Quechulandia

se observan dos cerros y unas lomas

y en lo alto de de una de ellas

en plena calle Melancolía

vivía el Grinch, sí el famoso Grinch,

el duende que odiaba la Navidad.

Muchas personas en Quechulandia

preguntaban con singular frecuencia

¿por qué el Grinch la odia tanto

si es la Navidad tan linda y tan blanca?

Si son los villancicos tan hermosos,

¿por qué el Grinch tampoco los soporta?

Y aunque nadie sabe a ciencia cierta,

algunos dicen creer que su cabeza

le funciona un poco mal,

otros creen que es culpa de sus zapatos

y hay quien dice que su corazón es

dos tallas más pequeñas de lo normal.

No preguntes mucho del porqué

el Grinch odia tanto la Navidad,

lo cierto es que la historia continúa

en que la noche del 24

mientras los Quechucha se alegraban

el Grinch los miraba enfurecido.

“Están encendiendo las caras luces

del árbol de Navidad del Mall

y de los árboles de sus casas,

que adornan con estrellas de colores,

casitas, ovejas y reyes magos”

-gruñía el Grinch en lo alto de la loma.

“Ahora envuelven regalos.

Adornan el nacimiento.

Adoban el pavo.

Y les niegan permisos

a empleadas del hogar”.

-terminó diciendo el Grinch.

Fue entonces que empezó a cavilar

el noble Grinch su plan justiciero

para evitar que la blanca Navidad

llegue a joder a la gris Quechulandia

y a llenarla con sus molestos ruidos

y sus risas y abrazos de oropel.

Para el plan fue necesario

actuar pronto y preciso,

para que al despertar,

los niños y las niñas

no encuentren regalos,

ni dulces, ni juguetes.

De hacerlo el Grinch tendría seguro

un amanecer sin el molesto ruido

de todos los juguetes todos,

y de todos los niños todos,

y sin las cajas vacías en las calles

vacías como el alma de Quechulandia.

Entonces el Grinch tuvo

la idea que tanto quiso,

la que debió tener antes

y que lo hubiera librado

de años de bullicio

y otros más de mentiras.

"Ya sé qué hacer!"-dijo

el Grinch emocionado.

Y cosió dos alfombras calurosas

de rojo y blanco para él mismo usarlas

con cinturón negro y parecerse

al obeso y prostático Noel.

Haciéndole falta un reno/

llamó pronto al buen Sammy/

que plácido dormía/

sin saber que nariz roja/

y Rodolfo por nombre/

tendría esa noche./

Sacó Grinch su vieja bicicleta/

para hacerla pasar por trineo,/

la amarró al buen Sammy y la cargó/

con sacos grandes y resistentes

para llevar a cabo el dulce plan

de evitar que llegue la Navidad.

Al llegar a la gris Quechulandia

el Grinch advirtió que el pueblo todo

dormía profundamente en sus casas.

Fue así que aprovechó sagazmente

para entrar sigiloso en sus hogares

y llevárseles la Navidad.

No pregunten cómo fue que hizo/

el gran Grinch en Reflequechulandia/

la aldea de pasando el ancho río/

donde las casas tienen altos muros/

y fieros guardianes malpagados/

resguardando el sueño de sus jefes./

Lo cierto es que el justificiero Grinch/

ingresó una por una a las viviendas/

y uno por uno él fue tomando/

los regalos, los pavos, los árboles,/

nacimientos, luces y rellenos,/

pan de pascua, whisky y los Noeles./

Una niña insomne logró verlo,

pero al Grinch pronto lo confundió

con un ladrón de esos que sus padres

le han insistido que debe odiar tanto

como amar debe al gordo prostático

y al bigotón de guayabera blanca.

Una vez hubo logrado lo que quiso

emprendió el Grinch la dura vuelta a casa

cargado de mercancía tan variada

que alcanzaría para alimentar

a cuarenta veces más el número

que en el mundo había de Quechuchas.

A la mañana del 25

el Grinch se levantó aún exhausto,

pero satisfecho de haber librado

a Quechulandia de la Navidad.

Esperaba ver a la distancia

muchos rostros tristes y en silencio.

Grande fue su sorpresa

que cuando iba a lanzar

los regalos al abismo

un sonido escuchó

eran risas por doquier:

¡llegó la Navidad!

Con gran sorpresa observaba el Grinch

para saber qué había ocurrido

y descubrió que en la gris Quechulandia

dos decisiones habían tomado,

decisiones rápidas y efectivas

para poder enfrentar el mal rato.

La decisión primera había sido

amurallar toda Quechulandia,

pedir visa a todos los foráneos,

contratar muchos más policías

y más guardias de esos malpagados

para combatir la delincuencia

que había robado los juguetes

y los regalos y también los pavos

y los árboles y los Noeles

y el whisky importado.

Sospechosos eran los mismos guardias

y las empleadas del hogar sin permiso.

La decisión segunda fue incluso

más dañina que la primera de ellas:

corrieron a comprar otros juguetes,

otros árboles y whiskys mejores

para secar lágrimas y tristezas

de los Quechuchas de Quechulandia.

Los pagos fueron en diferido

para eso las tarjetas de crédito

con prontitud fueron emitidas,

así entonces los Quechuchas podrían

comprar y recomprar sus vanidades

y sus vacías sonrisas de oropel.

Entonces el Grinch reflexionó

sobre lo equivocado de su plan:

la Navidad habita en los corazones

hinchados de deseos banales

que hinchados palpitan presurosos

en los hinchados pechos de los Quechuchas.

De esta forma el Grinch se convenció

que no sería posible erradicar

la Navidad porque ésta se escribe

con las mismas letras que vanidad,

y también porque los y las Quechuchas

por algo es que se llaman así.

Les devolvió de inmediato el Grinch

lo que en la noche había tomado,

pero ni cuenta se dieron los Quechuchas.

Al final, el Grinch con mucha pena

preparó en Melancolía un asado

que pinchó y compartió con el buen Sammy.

Feliz día, Sammy –le dijo al can.

Para nosotros todos los días son Navidad.

OTRAS LECTURAS SOBRE EL CASO CERVECERÍA.

2010-12-10T16:55:00.014-05:00

con sombrero blanco: el sindicato de trabajadores de cervecería nacional (cn) reclama el pago de u.s.$91millones por concepto de utilidades correspondientes al período 1990-2005 a pesar que en ese lapso estuvieron tercerizados. una jueza de guayaquil ordenó el pasado 07 de diciembre, entre otras medidas cautelares que pretenden asegurar el cumplimiento de pago de parte de la empresa, el secuestro de las marcas pilsener y club, lo que le impide a cn usar tales marcas para fines comerciales, comunicacionales y demás. hoy, viernes 10, las medidas han sido levantadas, pero la causa legal continuará su curso.

como no soy abogado -ni quiero serlo- voy a eludir todo tipo de elucubración sobre si la causa y las medidas cautelares tienen o no sustento jurídico, y voy a centrarme en otras lecturas de mercado que sobre el caso pueden ser muy útiles.

relaciones públicas agresivas.
pocas horas después de conocidas las medidas cautelares, cn sacó su artillería pesada y generó un remezón en el mercado y una alerta en el gobierno y ciudadanía: despido de emplead@s, vacaciones intempestivas y forzosas para otr@s, anuncios de terminación de contratos publicitarios con equipos y selección ecuatoriana de fútbol,

cierre de la planta, suspensión de pagos a proveedores y cifras, muchas cifras: 130 mil puntos de compra, decenas de distribuidores, 500

mil personas directa o indirectamente afectadas, etc. es decir, el apocalipsis. apocalipsis que mientras escribo estas líneas se manifiesta en la plaza san francisco de guayaquil, con tarima y audio, en singular marcha de las jabas vacías a la que no dejarán de asistir -entre empleados, espontáneos, inducidos y curiosos- 3mil o 4mil personas.

la estrategia parece clara: jerarquizar el impacto social y de consumo (inmediatos) de la medida de la jueza, por sobre las discusiones acerca de la legalidad o no de la misma. camino saludable, tono y manera arriesgados. de cualquier forma, esto recién empieza. los y las relacionistas públic@s de cn tendrán mucho trabajo para lograr que la imagen de la marca salga fortalecida.

una marca ganadora.
desde que pilsener decidió ser la cerveza de los ecuatorianos, todo lo que ha hecho es para lograrlo. una catarata de aciertos y la feliz coincidencia de que sus competidores siempre llegaron tarde, la han consolidado como el súper líder de la categoría (más del 85% de som) y una de las pocas marcas con un sólido posicionamiento y (presumo) un altísimo índice de sensibilidad del consumidor (isc).

el isc mide el grado de apego del mercado hacia la marca, a través de como reaccionaría si ésta cambiara su naturaleza, alterara drásticamente su precio o no estuviera presente en el punto de compra. sin lugar a dudas pilsener tiene un isc muy alto, lo que le da a cn la fuerza de mercado, la seguridad, de que al elevar su voz de protesta contra algo que consideran ilegal, va a encontrar cierto eco cómplice en un mercado que no quiere perder a "su" producto, al que está acostumbrado, por el que siente apego.

recorriendo esta arista del problema me recuerdo de las manifestaciones públicas que se dieron en atlanta en el año 1985 para pedirle a coca cola company que vuelva a producir su producto emblemático con la receta tradicional, luego del fiasco de la new coke. los textos de marketing recogen esos hechos y dicen que el mercado gringo sentía a la coca cola tan suya como el béisbol. tal vez acá se esté empezando a sentir a pilsener tan propia como la selección ecuatoriana de fútbol. díganme si exagero, por favor.

ley antimonopolio.
supongamos por un momento que el reclamo del sindicato es declarado como legal por alguna autoridad competente y, sin embargo, cn se niega a pagarlo y espera solucionarlo a través de alguna otra instancia que puede tardar muchos meses. en ese caso el apocalipsis anunciado en estos días se empezaría a cumplir parcial y progresivamente generando un efecto bola de nieve de afectación a la economía. un gobierno o un sistema judicial blandengues podrían claudicar, obnubilarse, confundirse; y tal vez gran parte de la ciudadanía estuviera de acuerdo con una decisión que priorice lo económico de corto plazo sobre los valores institucionales de una nación.

si tuviéramos una ley antimonopolio que obligue a competir y que regule los excesos (inclusive virtuosos) del mercado, la última oración del párrafo anterior no tendría razón de ser. no es saludable para el país que una sola empresa tenga más del 90% del mercado cervecero, por más que lo haya logrado en buena lid. y si no es saludable para el país, poco importa que sea bueno para una porción del mismo, porque como dicen en el campo: lo que es bueno para la abeja, debe ser bueno para la colmena. competir -en una nación socialmente responsable- no es un derecho, es un deber.

nuestra justicia.
¿alguno de mis lectores dio por sentado que todo lo actuado en el caso ha estado bañado de honestidad, honradez, probidad y justicia? ¿o a alguien le quedó alguna duda por pequeña que fuese? yo sé que usted está entre los que duda. yo también. y la persona que lo antecedió en la lectura también. nos urge, como nación, un sistema judicial confiable. sin él estamos en la selva, a merced del billete, del bigotudo del barrio, del patrón mercado, de los matones, de los miedos y de las injusticias. casi no deberíamos caminar erectos entonces.

brahma.
en fútbol se dice que cuando hay una goleada uno de los dos equipos jugó muy bien y el otro jugó muy mal. no hay otra forma de explicar, por ejemplo, un 5-0. el mercado ecuatoriano de la cerveza está, entre pilsener y brahma, algo así como 16-1.

una de las muchísimas causas es que cn tiene marcas con personalidades definidas para captar a consumidores específicos: club para pelucon@s, pilsener light para los no cervecer@s, pilsener hola y chao para cerveceros en horas de trabajo, conquer para jóvenes, dorada para que se dé de quiños con brahma y pilsener para el heavy consumer, el "cervecéate varón", el cervecero de esquina y cuarentazo. ambev ecuador sólo tiene brahma, para todos y todas. es como ir al mundial con un equipo de 11 delanteros.

tercerización.
luego de enterarnos que el reclamo de utilidades no repartidas es de u.s.$91millones hay dos cosas que creo que me han quedado claras: 1. si no hubiera existido tercerización todos esos millones hubieran ingresado a la economía nacional en lugar de quedarse en muy pocas manos (extranjeras); 2. la tercerización se la manejó en ecuador de forma abominable y deberíamos encontrar la forma de bloquearla a perpetuidad de los códigos laborales del país.

el papelón.
me guardé esto para el final, para que lo disfruten sólo quienes

me tienen paciencia y me leen completo. en medio de todo el despelote de cn, le han puesto micrófono y cámara nada menos que al inefable eduardo maruri, quien con la brillantez que lo caracteriza (póngale, lector o lectora, tono irónico por favor) ha dicho TEXTUALMENTE: "...una camiseta de barcelona sin el logo de pilsener, prácticamente no es una camiseta de barcelona..."

puedo entender (porque así lo conocí) que cuando asumió la presidencia del club maruri no haya tenido ni la más peregrina idea de lo que significan los colores, la camiseta, la historia y el sentir popular que es barcelona. si casi no iba al estadio, era jugador de béisbol y su vida la absorbía su negocio publicitario, no había forma que lo supiera. pero luego de 3 años en la presidencia de la institución, habiendo convivido con jugadores y directores técnicos, habiéndose expuesto a medios de comunicación, habiéndose comido puteadas y aplausos (más lo primero que lo segundo), que venga a decir tremenda sandez que ofende la grandeza de la institución es imperdonable, risible y deja en claro la estatura de él como presidente.

si quería arrastrarse a los pies de cn, convengamos que había otras formas mucho más diplomáticas de hacerlo, sin ridiculizar el emblema de la institución y sin quedar él mismo en ridículo. visto desde otro punto de opinión: tanto ha logrado pilsener en el mercado que hasta consiguió que el limitado presidente de barcelona sporting club tuviera un desliz comparable con el de la machado cuando habló de las dos chinas.

HÁGALE EL AMOR A MI ESPOSA, POR FAVOR.

2010-12-04T20:42:00.008-05:00

comparto nuestro artículo en la sección "a calzón quitado" de la revista markka registrada (octubre-noviembre), el mayor referente editorial del marketing ecuatoriano.

La receta neoliberal diseñada entre las décadas de los ’70 y los ’80 incluía –entre muchos otros dictados- un estado mínimo y amplias libertades para la iniciativas privadas. La receta no tardó mucho en propagarse por todo el continente americano y en algunos otros países del mundo. Tampoco tardó en encontrar eco al interior de muchas empresas que empezaron a reducir sus estructuras y contratar por fuera algunos servicios, práctica a la que llamaron Business Process Outsourcing (BPO) y que nuestros profesores universitarios vanguardistas de los años ’90 nos transmitían con singular afán y en calidad de primicia.

Entonces, mientras los gobiernos pronto se deshicieron o concesionaron las empresas estatales de ferrocarriles, energía eléctrica, agua potable, telecomunicaciones, camineras, etc., las corporaciones empezaron a tercerizar los servicios de selección de recursos humanos, de distribución, de publicidad, etc. Parecía un holograma: las empresas reflejaban exactamente los que hacían los gobiernos. Todas eran ofrendas a la diosa eficiencia, la deidad de moda en aquellos años dinosáuricos.

Un día, a alguna empresa se le ocurrió tercerizar nada menos que el Servicio al Cliente. La razón era contundente: los clientes se han vuelto cada día más exigentes y quieren que les solucionen todo por teléfono; y como no es eficiente tener a diez ó veinte personas atentas de las llamadas telefónicas que no sabemos cuándo entrarán, lo mejor será contratar a alguien que lo haga. BPO en estado puro. Entonces saltaron al campo de juego los call centers.

Un artículo de mi autoría publicado en Diario El Telégrafo describía a los call centers como “…un monstruo de mil orejas, quinientas lenguas y ningún cerebro llamado call center. En el call center trabajaban unos gnomos cuyos cerebros habían sido reemplazados por el disco duro de un computador, que a su vez estaba programado para responder mecánica y velozmente a cuanta pregunta le hicieran. Tenía almacenadas 100 respuestas para 18,715 preguntas, es decir que muchísimas veces repetía las respuestas, con lo que la capacidad del disco duro no era tan importante como su memoria ram, dicho en español: no era tan importante la capacidad de raciocinio de los gnomos, sino su velocidad para responder. El dueño de la empresa y sus gerentes eran felices porque, entre otros efectos logrados con el call center, no serían molestados por estos menesterosos llamados clientes...” Si usted alguna vez tuvo algún problema poco común y llamó al call center de su telefónica, de su banco, de la compañía proveedora de internet o de televisión por cable sabe que mi descripción es precisa.

Desde la perspectiva de consumidor, es irritante llamar a un número telefónico de Servicio al Cliente (servicio, de servir, de la voz latina servire: estar al servicio de alguien, estar sujeto a alguien por cualquier motivo haciendo lo que él o ella quien o dispone. www.rae.es) y tener que pasar por un largo filtro de opciones que tardan al menos un minuto, y luego esperar porque “todos nuestros ejecutivos están ocupados”. Un día, llamé a Telmex y debí esperar 45 minutos para ser atendido, ¡¡45!! En ese tiempo un avión con 200 personas viaja de Guayaquil a Quito. Ese mismo día descubrí que a partir de las 21h00 en el call center no hay un solo supervisor. Por tanto no hay cómo decir “señorita, páseme con su jefe”, porque a esa hora no hay jefe. ¡Plop!

Desde la perspectiva de Brand Manager o de empresario constituye un riesgo enorme poner en manos de un tercero nada menos que el Servicio al Cliente (de la voz latina cliens: persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa. www.rae.es), sobre todo si el tercero –léase el call center- tiene prácticas tan poco cuidadosas como no tener un supervisor después de las 21h00. Pregunto: ¿cuánto puede costar un supervisor al mes: U.S.$900, U.S.$1,000? Eso no es ni el 2% de los sueldos de toda la plana gerencial de la empresa contratante que pone en manos del call center nada menos que la delicadísima función de servir a sus clientes insatisfechos. Es como pedirle a un amigo que atienda a mi esposa cuando está insatisfecha. ¡A nadie se le ocurre! Hago el símil porque con frecuencia se habla de enamorar al cliente, de cautivarlo, de fidelidad. Y la forma de fidelizarlo es pedirle a otro que lo atienda. ¡Plop 2!

Casos parecidos vemos en nuestro trabajo diario de Consultores de Marketing en el campo de la Distribución: empresas que contratan a otras para que distribuyan (vendan) sus productos sin ejercer sobre ellas control alguno acerca de la profundidad de la cobertura, la calidad del Servicio al Cliente, la transmisión de los valores de la marca. Nada. El resultado: coberturas pobres, crecimientos mínimos, quejas numerosas de clientes que nadie escucha.

¿Realmente es tan conveniente todo lo que nos vendieron y nos siguen vendiendo acerca de los BPO, las subcontrataciones y demás? Mi hipótesis es que hay casos y casos. Supán, por ejemplo, tiene su propia distribución, y es una de sus fortalezas más sólidas y la que mejor lo protege y lo potencia. Igual podemos decir de Toni que llega semanalmente a más de 70,000 puntos de venta a través de empresas de distribución del mismo grupo. De Prati tiene su propio call center para atender a sus decenas de miles de tarjetahabientes. Y horas antes de escribir estas líneas revisábamos con un cliente que tiene tercerizada su distribución, que los mejores resultados de cobertura en su categoría lo tienen las tres empresas que distribuyen directamente, y que son las que se disputan el liderazgo de mercado.

Entonces, ¿en qué quedamos? ¿Seguimos aplicando BPO indiscriminadamente o nos damos la oportunidad de atender a nuestros clientes en las áreas estratégicas con un grado mayor de cercanía, frecuencia y servicio? O, dicho de otra forma: si su cónyuge le exige cada vez más, ¿qué hace usted?

TÉCNICA DE VANGUARDIA: EL PARLANTING.

2010-11-26T00:40:00.014-05:00

supongo que alguna eminencia del marketing escribió alguna vez en un celebérrimo texto que para vender automóviles hay una fórmula infalible: un parlante con música a todo volumen y zanqueros. desde ese día los y las gerent@s de marketing y de ventas de muchas marcas del sector automotriz encontraron tiempo para aprender a jugar golf, extender sus jornadas de almuerzos de negocios, salir temprano para compartir con la familia o echarse su canita al aire. se había inventado el "parlanting", algo tan revolucionario como la píldora, tan eficaz como la penicilina, tan enriquecedor como américa y tan bello como scarlett johansson.

gracias al brillante invento ya no hizo falta -maravilla de maravillas, aleluya- diseñar una compleja estrategia de comunicación que sea capaz de atraer a potenciales compradores de automóviles. tampoco fue necesario haber estudiado a kotler, underhill u ogilvy, tampoco contar en el equipo con una agencia de publicidad o expertos en marketing. y menos aún contratar una investigación de mercados. todo eso son prácticas que ahora reposan en el mismo empolvado baúl que los vhs's, los discos de acetato y las novias vírgenes.

luego vinieron algunos cálculos matemáticos: si un parlante atrae clientes, tres parlantes deberán atraer el triple de clientes. igual aplica con los zanqueros. claro que ello genera una contaminación audible de niveles obscenos, pero eso parece no preocupar a los nuevos estrategas del sector automotriz en ecuador: con música venden más y punto. de lo demás se encarga el jefe de responsabilidad social, que ya tendrá tiempo de ir a sembrar unos pocos arbolitos y voilà.

puedo comprender que un comerciante del casco comercial de la ciudad contrate a un payaso y lo sitúe afuera de su local con micrófono y parlante en mano para que atraiga a l@s transeúntes. ese abnegado comerciante probablemente se enfrente a su escasa formación profesional, a una selva de parlantes y a los gritos en cuello de sus vecinos y competidores. el parlanting -y el payasing- podría ser la diferencia entre visibilizarse o invisibilizarse, entre vender y no vender, entre comer y no comer. el caso del (o de la) gerent@ de marketing de una marca de automóviles que tiene por vecinos a un terreno baldío, una universidad, un edificio de oficinas o un restaurante, es absolutamente opuesto.

idiota (pensé casi 30 minutos otra palabra, pero no hay una que describa mejor a los inventores del "parlanting" y del "zanquering" como estrategia de mercado). solamente en un cerebro vago y poco cultivado podría caber la idea que antes describí con no poca ironía, pero mucha precisión. imagino su disertación ante el directorio para lograr la aprobación del presupuesto y de la idea: "...nuestra propuesta única de venta se va a basar en una estrategia agresiva y ganadora que nunca antes se ha aplicado en el mercado de la región; para llegar a ella hemos invertido numerosas semanas de planeación recurriendo a complejos modelos de análisis. señoras y señores, vamos a instalar 2 parlantes con música bailable a todo volumen y vamos a contratar 3 zanqueros con ropas multicolores. esta estrategia de vanguadia se llama parlanting". y el directorio se pone de pie (como el público al final de rocky iv en rusia) y lo aplauden con admiración. el idiota hace una venia falsamente humilde. y el presupuesto de u.s.$150 es aprobado.

¿de qué color será la materia que habita el cráneo del idiota? y en el poco probable caso que sea gris: ¿qué hace con ella?

quien sí hace mucho es policentro. hace 4 años viene investigando seriamente a su mercado desde todas las aristas posibles y, de forma progresiva, decide sobre la base de

los resultados de las investigaciones. su último acierto fue satisfacer las múltiples peticiones de más lugares de comida y de remozamiento de sus espacios interiores. fue así que transformaron el romántico, pero cada vez menos útil espacio de la pileta y escaleras centrales, en una plazoleta de comidas donde lograron ubicar nada menos que a noé y juan valdez.

el resultado ha sido espectacular: el centro comercial ganó en vigencia, los nuevos negocios están vendiendo mucho más de lo esperado y el impacto comercial y de molestias a la copropiedad (en policentro cada local tiene un propietario) fue mínimo. acupuntura de mercado en estado puro.

cuando veo casos así y miro todo lo que debieron elaborar previo al éxito: investigaciones secuenciales, análisis de resultados, ensamble entre requerimientos del mercado y recursos disponibles, análisis de viabilidad, selección de oferentes, etc., y luego lo comparo con la prosaica y livianita

práctica del parlanting, me provoca una rara mezcla entre pena y risa. y me provoca además escribir estas líneas para que usted se apene y se ría también.

¿EL CHAULAFÁN ES COMIDA TÍPICA?

2010-11-19T00:01:00.002-05:00

hace pocos días mi hermana reportó en facebook que había estado en una feria intercultural en bilbao y había visto con asombro que ecuador presentó como plato típico al chaulafán. sí, leyó bien: chaulafán. la dinámica de facebook hizo el resto: 25 comentarios de sorpresa o de condena similares al que usted tiene ahora, pero déme unos minutos y le cuento unas cositas respecto al rico plato de origen ¿chino?

un emigrante ecuatoriano amigo mío llegó de visita a guayaquil hace un mes. no visitaba la patria desde 1995 y, ¿qué creen que quiso comer el primer día? sí: chaulafán. ya en el chifa nos explicó que era la comida que su padre -un hombre de clase media que se sacaba la reputa para que a sus hijos no les faltara comida y entretenimiento- los domingos los llevaba a comer chaulafán porque era barato, les gustaba a todos y quedaban llenos. el chaulafán era también el plato que su jefe mandaba a comprar cuando debían doblar las jornadas de trabajo. el chaulafán iba bien con todo, estaba al alcance de tod@s y se podía comer combinado o solo. se convirtió, entonces para mi amigo, en una tradición atada a la cotidianidad ecuatoriana. en carolina del norte no hay chifas.

por muy herético que nos parezca que el chaulafán haya prevalecido sobre la fritada o el cebiche en la feria de bilbao, hay que recordar que las tradiciones no son estáticas, se construyen en el tiempo. me explico mejor: cuando francisco de orellana y sus secuaces llegaron a tierras de los huancavilcas, acá no se comía arroz con menestra, carne y patacones. y cuando pizarro fundó la ciudad de san francisco en las faldas del pichincha, no se encontró con llapingachos y hornado. esos platos, y muchos otros, se han ido creando en el tiempo gracias al acopio que generaciones anteriores hicieron de lo que el entorno les ofrecía. si nuestros ancestros hubieran permanecido fieles a la comida de sus ancestros (y así sucesivamente hasta tiempos inmemoriales) jamás hubiéramos incluido ingredientes que le dan sentido a muchos platos típicos de hoy: huevos de gallina, carne de cerdo, especias de oriente, trigo, entre muchísimos otros. no tendríamos, por ejemplo, arroz con gafas. ni fritada. ni pan de ambato.

los tiempos actuales corren muy vertiginosos y por eso tal vez choque que un plato que no existía mayormente en los '60 y '70, hoy empiece a hacerse un espacio en la amplísima y variada gastronomía ecuatoriana. tal vez también moleste que haya sido creado por una colonia extranjera y no por gente nuestra. pero van pasando los años y cada vez hay más ecuatorian@s que preparan chaulafán y, sobre todo, que lo comen de almuerzo y de cena, de comida de emergencia y de fiesta, combinado con carnes o con tallarín, en costa y sierra. algo más: si no tiene pollo, lo puede reemplazar con carne; si no tiene camarón, lo puede reemplazar con más cerdo. por versatilidad supera al caldo de patas, al seco de chivo y al encocado de cangrejo. y para quienes crean que chaulafán hay en todos los países: nones. en centroamérica hay muy poco porque los alimentos base predominantes son el maíz y los frejoles. en el sur no es ni de lejos un plato popular. y en españa o en estados unidos puede uno andar varios días antes de encontrar un chifa. en ecuador, usted que me lee, dígame: tiene un chifa a 10 minutos en carro desde su casa, ¿verdad? y tal vez hasta con entrega a domicilio.

las tradiciones son dinámicas. por el hecho de ser tradiciones, perduran en el tiempo, es cierto, pero se le pueden incorporar otras venidas de orígenes diversos, heterodoxos. y es el sentir popular, su recurrencia, su consumo, sus esfuerzos por compartir y trasladar en el tiempo quien convierte en clásico o en típico a algo que no pretende serlo. así pasó con gardel y j.j., con el fútbol y el cristianismo, con los sombreros de paja toquilla y los zuecos.

(esto no tenía dónde ubicarlo, así que va aquí, inconexo: la revista markka registrada, de guayaquil, organiza anualmente un concurso de creatividad publicitaria llamado... "chaulafán". en honor al plato que se consume en las noches de trabajo en las agencias de publicidad.)

creo, por todo lo anotado, que podríamos estar presenciando el nacimiento de un nuevo protagonista de nuestra gastronomía que ya en wikipedia aparece como señalado como "...uno de los platos más tradicionales de la cocina ecuatoriana..." http://es.wikipedia.org/wiki/Chaulafan y que páginas de recetas lo señalan como de origen ecuatoriano http://www.zona-recetas.com/receta/chaulafan-10231.html es más, si desea ver en youtube cómo preparar un chaulafán, también puede hacerlo: http://www.youtube.com/watch?v=uIjacfneSw0 , el vídeo tiene música de fondo. andina, por supuesto.

platón es un clásico. y séneca también. vivaldi es un clásico. y puccini también. pelé es el rey. y maradona es el d10s. las chugchucaras son un plato típico. y el chaulafán... también. ¿o no?

POLUCIÓN: DE LAS 4 P'S A LAS 7 R'S.

2010-11-12T12:25:00.021-05:00

"...las chimeneas vierten

su vómito de humo

a un cielo cada vez

más lejano y más alto.

por las paredes ocres

se desparrama el zumo

de una fruta de sangre

crecida en el asfalto.

ya el campo estará verde,

debe ser primavera

cruza por mi mirada

un tren interminable.

el barrio donde habito

no es ninguna pradera:

desolado paisaje

de antenas y de cables..." (sabina, calle melancolía)

mientras sabina entona esos versos yo camino por la hostil guayaquil: la de soportales a desnivel, grandes avenidas sin pasos peatonales, veredas estrechas sembradas de postes y no de árboles, conductores agresivos y humo, mucho humo. humo a veces imperceptible.

la señora de la carne en palito produce humo y lo ventea con su abanico de mimbre, los quemallantas

financiados por la oposición lo producen para generar desorden y protegerse de las lacrimógenas, los y las pobres enferm@s que todavía consumen (y l@s consume el) cigarrillo también aportan lo suyo, y qué decir de los dos mayores productor@s: automovilistas y fabricantes. tod@s ell@s (y much@s otr@s) aportamos a la polución ambiental por agentes no biológicos, en menos palabras: le cagamos los pulmones a l@s demás.

las afectaciones a la salud de las vías respiratorias son muchísimas (ver http://sisbib.unmsm.edu

.pe/BVRevistas/anales/v58_n2/asma.htm), pero se esconden en diagnósticos de asma, rinosinusitis, alergias, gripes, etc. y el costo social es incalculable, tanto para el estado como para la ciudadanía per se. es el costo del progreso, dirán algun@s. costo de mierda, digo yo. y costo que, en gran medida, se puede evitar. se debe evitar: el costo de atender en la red hospitalaria pública a un ciudadano afectado en sus vías respiratorias (por la contaminación que producimos día a día) pudiera usarse en educar a un niño, en otorgar microcréditos a una familia emprendedora de escasos recursos o en miles de otras necesidades de la sociedad ecuatoriana.

en el ámbito empresarial, por su parte ya hay algunas corporaciones apostando por la responsabilidad social y, para fingir que lo hacen bien, donan unos pocos pesos (muchas veces amarrados a la compra de ciertos productos con lo que la buena intención entra en duda) a alguna causa que, a más de merecerlo y necesitarlo, vende: niños huérfanos, enfermos de

cáncer, comunidades pobres, etc. pero mientras tanto quisiera ver cuántas de esas empresas protegen a sus empleados y a las comunidades aledañas de la polución ambiental que producen. o, mejor aún, cuántas de esas empresas se esmeran en reducir al mínimo los niveles de contaminación que generan, aun a costo de sus utilidades. esa sería una verdadera aproximación a la responsabilidad social. el resto es un alka seltzer para la conciencia y una bonita máscara para ocultar el rostro gris de un contaminador full time.

en nombre del marketing, sus 4 P's y la imagen de marca se construyen tantas farsas, que es necesario que los y las nuevas cultor@s de esta disciplina conozcan desde jóvenes el pantano en el que quieren transitar. sugiero, para ello, la lectura de "el libro negro de las marcas" (werner y weiss; debate). en él se desnudan los atropellos ambientales y humanos realizados por las marcas impolutas que luego llegan a nuestros mercados a dar clase de branding y responsabilidad social, y a ganarse los premios de niños buenos.

cierro el apunte señalando que no sólo las empresas fabricantes tienen tarea pendiente, la sociedad civil toda debe exigirse y exigir normas regulatorias que nos garanticen aire para respirar. digo, no estoy pidiendo mucho: aire, no más. normas que, por ejemplo, condenen severamente a quienes contaminan desde sus automóviles y a quienes fuman (y permiten fumar) en lugares cerrados. sugiero la lectura de http://www.respirarparana.com.ar/2008/01/basta-de-polucion/ y de http://ecofield.com.ar/blog/?p=1772, donde se detallan algunos criterios y medidas que se empiezan a generar desde la sociedad civil. y sugiero también que revisemos las 7 R's del consumidor ecológico (http://www.consumer.es/web/es/medio_ambiente/urbano/2010/11/11/1970

38.php), que bien le caen a empresas, ciudadanos y ciudadanas.

casi se me pasa por alto "puerto limpio" (o sea vachagnon: no ha cambiado nada) y sus deficiencias que tanto aportan a la contaminación ambiental y que no se notan igual en el suburbio que en los ceibos, pero mejor lo dejo allí, y me guardo el tema para otro apunte.

aire para respirar. no es mucho pedir, ¿o sí?

TRES HISTORIAS MÍNIMAS.

2010-11-05T11:11:00.007-05:00

el vendedor de sueños no es un melómano, ni se aproxima a serlo siquiera. no se sienta a escuchar música, rara vez va a conciertos, no baja canciones ni toca instrumento alguno. sin embargo -o tal vez debido a ello- hay anécdotas, historias o canciones que "me tocan". tres de esas situaciones las comparto hoy con ustedes. advierto: son, como la película de sorín, historias mínimas.

el pueblo unido jamás será vencido.
en el lejano 1965 se formó en chile el trío quilapayún (tres barbas, en lengua mapuche), que luego se fortaleció con la incorporación de otros integrantes y se transformó en uno de los protagonistas más importantes de la canción popular latinoamericana de los años '60 y '70. una

de sus canciones emblemáticas se titula "el pueblo unido jamás será vencido"; su letra es una imprecación reivindicatoria de los derechos del pueblo trabajador en medio de la guerra fría y de la dictadura de pinochet.

entre las anécdotas y las tormentas que rodearon la vida musical de quilapayún consta que se encontraban de gira en europa cuando se dio el golpe de estado del año '73. no pudiendo regresar por la convulsión política que vivía la patria de neruda, debieron exiliarse y seguir cantando en foros ajenos a su lucha y a su idioma, lo que permitió que parte de su música se internacionalice (globalice, diríamos ahora) y que una canción tan de combate como "el pueblo unido jamás será vencido", y en especial ese verso, obtenga pasaporte iraní, ucraniano, portugués, griego y filipino, bien sea en traducción literal o aproximada.

hoy la canción luce nostálgica y vigente, y sus creadores han envejecido, pero los triunfos utópicos a los que cantaban en los ensangrentados años de la operación cóndor se empiezan a vislumbrar en lontananza, entre la neblina y las dudas.

les comparto dos momentos de la canción: uno cantado frente al palacio de la moneda, en agosto de 1973 http://www.youtube.com/watch?v=fvlgM70tBGc, y la otra bastante más reciente http://www.youtube.com/watch?v=LWlkWPXfvXc. mucho, pero muchísimo más reciente es la siguiente historia, también ligada a la música.

los jonas y las lágrimas de una madre.
qué salto, ¿no? de quilapayún a los jonas brothers. realmente el salto no es tan grande porque no voy a comentar ni una palabra de lo que ocurrió en el escenario, sino en las gradas, donde marcela veía a su hija y sobrinas emocionarse de la misma forma que ella lo hizo en innumerables conciertos a los que asistió desde niña.

marcela estaba metida en una coctelera de recuerdos, sentimientos y sensaciones que la llevaban y la traían del pasado más pronto que el de lorean del doc. homologo su emoción y sus lágrimas con las mías cuando en 2001 llegamos hasta quito -curiosamente en la misma locación: el estadio olímpico atahualpa- mi hijo y yo para vivir la primera clasificación ecuatoriana a un mundial de fútbol. en momentos así la vida a uno se le pasa por delante como en una película, hasta que no se la puede ver más porque se le vienen a uno las lágrimas.

la vida como una película debió venírsele también a josé josé cuando recibió singular homenaje a sus tantos años de carrera artística, pero de eso trata la siguiente historia. la última de hoy.

josé josé en la oti 1970.

en 1970 un joven de 22 años conocido como josé josé representó a méxico en el festival latinoamericano de la canción (actual festival oti) con la canción "el triste". luego de una interpretación magistral que todavía pone la piel de pollo al oírla (http://www.youtube.com/watch?v=skCZCaThiuM) recibió el aplauso de pie hasta de algunos miembros del jurado y, aunque no le alcanzó para ganar el festival, sí para catapultar su carrera que aún dura hasta nuestros días.

desde aquel tiempo y hasta hoy josé josé nos ha deleitado a todos y a todas. no hay quien esté leyendo estas líneas que no se sepa alguna de sus canciones ni quien no se haya echado unos tragos o un karaoke con sus letras, que son como un eje transversal en la musicalidad latinoamericana: no importa si a usted le gusta el reggaetón o el tango, también ha escuchado y cantado las de josé josé, ¿o no?

ya en 2008, en la ceremonia de los latin grammys awards, josé josé recibió un homenaje tan merecido como postergado: david bisbal -el cantante destacadísimo del año- interpretó de estupenda manera y en su presencia "el triste" (http://www.youtube.com/watch?v=0tN80OH1GGo&feature=PlayList&p=3E5CCB84D2EEE2F3&playnext=1&playnext_from=PL&index=35.) y lo hizo ataviado de un traje similar al de josé josé en 1970 en la oti, y con una escenografía que evocaba la de hace casi tres décadas. como lo dije antes: homenaje tan merecido como postergado. tan postergado como insuficiente.

el mercado de la música latinoamericana -me refiero a quienes lucran de ella- tiene una deuda con josé josé: su imagen debe ser protegida y su salud recuperada. la posteridad debe recordarlo en su esplendor. no merece menos.

A MANERA DE INVENTARIO.

2010-07-18T23:41:00.008-05:00

hace una semana terminó el mundial sudáfrica 2010 y se fue dejándome un desordenado legajo de recuerdos, ideas y emociones que ahora comparto con ustedes a manera de inventario.

triunfaron la lógica y el fútbol.

después de haber visto campeón de europa al inter de mourinho con una posesión de balón promedio del 46% durante todo el torneo, jugando a no jugar y no dejar jugar, a esconderse como ratón cerca de su arco y medrar, temí por un mundial de ese estilo. afortunadamente para el fútbol, mourinho no tuvo seguidores en sudáfrica y vimos a casi todos los equipos intentar ganar el mediocampo -con cautela, es cierto, pero sin miedos- para luego pasar al ataque. la final la jugaron dos selecciones cuya posesión de balón promedio del mundial fue muy superior al 50%.

varias veces lo dije en twitter, fue un mundial sin épica: sólo 3 remontadas de marcador en todo el torneo, en los otros 61 partidos el que empezó ganando no perdió. tampoco hubo muchos goles de último minuto, ni más de uno o dos triunfos logrados en inferioridad numérica. ni siquiera muchas definiciones por penales, sólo dos: paraguay vs japón, y uruguay vs ghana, éste último el partido más emocionante y anecdótico del mundial. o tal vez el único.

emocionante y anecdótica fue también la presencia de diego como director técnico de argentina. diego es lo más grande que ha parido el fútbol y se merecía esta oportunidad. sus abrazos a los jugadores al final del 4-0 contra alemania lo engrandecieron como ser humano, esa materia que los puritanos endiosados y soberbios se la reprueban constantemente.

volviendo a la carencia de épica en el mundial, éste, además, fue muy lógico: ganó el archifavorito, áfrica volvió a quedarse fuera de los 4 primeros lugares y sudamérica volvió a colocar a uno de sus representantes en la recta final. fue tan lógico el torneo, que hasta un pulpo pudo pronosticarlo.

la masía.

salió campeón españa repitiendo el estilo de juego de los nacidos en la masía, la ya mítica escuela de fútbol del barça. del bosque, inteligente como pocos, postergó su huella en pro del objetivo mayor y puso a jugar a todos los suyos como juegan los de guardiola, que además llegaron a ser hasta 6 en ciertos partidos. el triunfo de españa es el triunfo de un estilo, es la consagración de la masía como placenta del mejor fútbol del mundo y nos da oxígeno a los románticos: sí es posible jugar bien, dar espectáculo y salir campeón.

la joya del mundial: uruguay.

para quienes nacimos en el sur, este lugar mágico poblado por personas que se hacen a sí mismas, uruguay nos representó con honor y nos hizo sentir celestes a todos y a todas. fue un equipo valiente, que se supo adaptar a las necesidades de cada partido y a los rigores de cada rival y que, al final, cosechó la admiración del mundo.

es muy difícil decir que el mejor director técnico de un mundial no es el campeón, pero creo que esta vez es posible: tabárez hizo un trabajo excepcional con un equipo que se puso en sus manos de orfebre. y en cancha diego forlán fue capítulo aparte. no hacen falta mis palabras para sustentar que fue el mejor jugador del mundial, sin embargo voy a dar un argumento que no se lo escuché a nadie y que, para mi gusto personal, lo pone un peldaño arriba de iniesta, klose, sneijder y otros candidatos: forlán, a más de jugar y hacer jugar, se echó el equipo al hombro todo el torneo. hizo goles clave, sirvió pases, marcó con denuedo, arengó a sus compañeros, gritó mucho más que sólo los goles, demostró con su ejemplo, levantó al colectivo más de una vez, mostró y demostró su liderazgo. ¿hace falta algo más?

cierro lo de uruguay con un extracto de lo que el periodista brasileño luis felipe dos santos escribió acerca del uruguay vs ghana "...jugadores de segunda en el contexto mundial, en aquel contexto que escribe tapas de revistas, de videojuegos, de películas, de videojuegos, de banners de propaganda de ropa deportiva. ninguno de ellos estaba en la cancha. eran dos equipos, quizá no tan grandes en el fútbol, pero gigantes en su fuerza de voluntad, que hicieron del fútbol un deporte mayor aún... si yo fuera blatter, habría entregado la copa al final de ese partido..." (http://www.seleccionuruguayadefutbol.com/2010/07/el-dia-en-que-ganamos-con-dos-goleros.html)

mundial de redes sociales.

ver el mundial con twitter (y facebook) fue como verlo con decenas de amig@s de varios lugares del mundo, ¡qué maravilla! aprovecho para agradecer a quienes se incorporaron como followers míos en twitter y para disculparme con aquellos a quienes tanto incomodé con tweets de fútbol. ofrezco no joderlos más (con tanto fútbol) hasta dentro de 4 años.

open house.

declaré mi casa open house durante todo el mundial y tuve el gusto enorme de recibir a tatiana, xavier, jorge luis, luis fernando, rossana, kléber, rossy, diana, gabrielle, geancarlo y césar (11, todo un equipo). con ell@s compartimos empanadas, paella, asados, piqueos, vino, mate, cervezas y goles. las puertas de casa estarán siempre abiertas.

el open house fue posible porque tengo a la socia más encantadora y comprensiva del mundo, y un equipo de trabajo que me banca hasta mis aficiones. gracias, sophy, y gracias a todo el equipo.

mi familia.

con mi hijo sergio compartimos nuestro cuarto mundial consecutivo y completamos nuestro cuarto álbum también gracias a su entusiasmo y tenacidad. entre lo poco o mucho que le deje de herencia constarán los álbumes y los recuerdos de los mundiales vividos. cómo nos une el fútbol, que acaso es el puente indestructible que benedetti cita en táctica y estrategia, ése que se construye con palabras y en estrofas de 90 minutos.

con mi hermana -una de las mujeres más futboleras que conozco- la vida quiso que compartiéramos nada menos que la final. para quienes no lo saben, ella vive en barcelona, pero sus vacaciones coincidieron y llegó para los últimos partidos. con mi madre vimos la final, nuestra primera final juntos. y sammy, que vivió su tercer mundial, estuvo más pendiente de la comida que de los goles. el fútbol no es lo suyo.

flo y placita.

entre las tantas personas maravillosas que conocí y reencontré durante el mundial, debo mencionar a tres: placita, florencia y alguien más que citaré después. con placita me unía ya una amistad muy linda y ahora su presencia en argentina nos permitió vivir, a la distancia, con especial intensidad cada triunfo y hasta cada gol argentino. los partidos de argentina no hubieran sido iguales sin ella reportando desde plaza san martín, desde palermo, etc. divina placita, 10 puntos.

flo, en cambio, es mi amiga uruguaya. uruguayísima. empezamos con un cortés "suerte uruguay", pero la vibra de flo es tan fuerte y la celeste hizo su parte también, que puedo decir sin miedo a la exageración que si debiera elegir a un personaje de este mundial, la elijo a ella. y punto.

(escribí que eran tres personas, pero para la tercera no me quedó espacio en el apunte, así que me la guardo en el corazón y en el futuro.)

y con el permiso de violeta parra, termino cantando un "gracias a la vida que me ha dado tanto", me ha dado la afición al fútbol, un lindo mundial, los ojos para mirarlo y personas maravillosas para compartirlo. gracias a la vida. y que pasen rápido los más de 1,400 días que faltan para brasil 2014.

un abrazo a todos y a todas. viva el fútbol.

HA TERMINADO EL 50% DE SUDÁFRICA 2010: MUNDIAL SUDAMERICANO.

2010-06-22T00:26:00.010-05:00

se ha jugado ya la segunda fecha de todos los grupos de sudáfrica 2010 (32 partidos, equivalentes al 50% del mundial) y comparto con ustedes algunos numeritos para justificar el título de "mundial sudamericano".

1. goles marcados: 67 goles en 32 partidos (8 menos que en alemania 2006).

2. promedio de goles por partido: 2.09. interesante, muy interesante, sobre todo si lo comparamos al 1.56 que teníamos al final de los primeros 16 partidos. desde el 3-0 de uruguay a sudáfrica fue como que se abrió el baúl de los goles.

3. promedio de goles por país: 1.05 goles por partido (mejor que el promedio del equipo de llop: 0.95. paupérrimo).

4. de los 67 goles: 51 fueron con los pies, 13 fueron de cabeza, 3 por otros medios (fue un rebote en la cadera del autor del gol y 2 autogoles).

5. de los 67 goles:

46 fueron de jugada que se definió en el área,
6 provinieron de una pelota parada (todos en los primeros 16 partidos),
7 fueron disparos de fuera del área,
1 solo tiro libre (que no fue pateado al arco, sino ejecutado como un centro, pero nadie lo tocó y entró),
5 penales
y 2 autogoles.

6. de los 67 goles: sólo 7 fueron hechos a partir del minuto 81. y de ellos, sólo 2 aportaron puntos al equipo anotador (un empate de nueva zelanda y un triunfo de ghana). como referencia, en los primeros 32 partidos de alemania 2006 se marcaron 23 goles en los últimos 10 minutos.

7. de los 32 partidos: 24 triunfos y 8 empates. en los primeros 16 partidos habíamos acumulado 6 empates, en esta segunda tanda de 16 partidos, sólo sumamos 2. los equipos salieron a ganar.

8. la mayor goleada: portugal 7 - corea del norte 0. no se hacían tantos goles desde el 8-0 de alemania a arabia saudita en 2002.

9. dos ocasiones se volteó el marcador (grecia 2 - nigeria 1 y dinamarca 2 - camerún 1): en los otros 30 partidos el equipo que marcó el primer gol no perdió. en alemania 2006 hubo 3 volteadas de marcador en los primeros 32 partidos. marcar el primer gol en un mundial parece ser realmente decisivo.

10. efectividad (puntos logrados sobre puntos en disputa) por confederaciones:

conmebol = 87%
europa = 55%
asia = 33%
concacaf = 33%
oceanía = 25%
áfrica= 19%

11. dos sorpresas muy sonadas: españa 0-1 suiza; y alemania 0-1 serbia.

12. figuras destacadas:

diego forlán y diego lugano, de uruguay.
jesús navas y david villa, de españa.
alexis sánchez y jorge valdivia, de chile.
gerardo torrado, de méxico.
mark paston, arquero de nueva zelanda.
elano y luis fabiano, de brasil.
gonzalo higuaín y carlos tévez, de argentina.
simao, de portugal.

13. equipos con mayor posesión de balón:

brasil y españa: 63%.
argentina, holanda, méxico y chile: 58%.

14. equipos con la valla invicta: holanda, méxico, uruguay y portugal.

15. los equipos más sancionados:

australia es el único que ha sufrido 2 expulsiones.
chile y suiza son los que más tarjetas amarillas recibieron: 8 y 7 respectivamente.
suiza es el equipo que más faltas cometió: 47.

16. los equipos que más corrieron:

méxico 225 kms.
suiza 223 kms.

17. táctica: aunque la mayor parte de los equipos siguen apostando a 4-5-1 con sus diferentes variantes, hay varios equipos que variaron sus módulos tácticos para enfrentar su segundo partido en el mundial. interesantísima la triple línea de 3 (y un hombre libre) de bielsa en chile: le permite defenderse hasta con 7 jugadores y atacar con 2 punteros y un 9, a la antigua.

18. arbitraje: sin errores escandalosos y/o de amplia repercusión en el resultado de un partido.

19. clasificados: holanda y brasil. todos los demás pueden quedar fuera todavía.

20. eliminados: camerún y corea del norte. matemáticamente nadie más.

a diferencia de otros mundiales (y de algunas previsiones) en que la última fecha era de trámite para algunos equipos, esta vez en todos los grupos se jugarán partidos definitorios en los que una derrota puede dejar afuera incluso a equipos con 6 puntos.

el próximo viernes 25 -cuando sumemos ya 48 de los 64 partidos de sudáfrica 2010- conoceremos ya a las 16 selecciones clasificadas a octavos de final.

LA HERENCIA.

2010-06-19T00:47:00.007-05:00

murió en lanzarote y nos dejó en herencia una isla desconocida y una cantidad insondable de nombres, muchos nombres; algunos dicen que estaban todos los que cabían en un registro civil. nos legó también una caverna donde habitan alfareros humildes, platón, caín y nobel. añádasele a lo anterior un evangelio humano, una epidemia de ceguera, otra de inmortalidad, un amor que traspasó las décadas y un autoexilio que evitó el silencio y fecundó la palabra.

el testamento señala que son nuestros sus ensayos, su poesía, sus entradas de blog, su recuerdo, su ejemplo, su pensamiento de izquierda, su frontalidad, su lealtad y su valor.

el hijo de vasco da gama ha levado anclas y se ha hecho a la mar. los pañuelos no se agitan en el puerto, están húmedos de las lágrimas de quienes, como el autor de estas líneas, disfrutaron y se conmovieron en balsas de piedra repletas de precisiones, de vértigo, de brillantez. en las bodegas del navío no habrá muchos signos de puntuación ni muchos entrepárrafos. habrá, eso sí, grandes reservas de libertad, acaso su rasgo más destacado, aquel que lo convirtió en un escritor incómodo que ejerció su condición de ciudadano del mundo para defender a las minorías más vulnerables.

sus cenizas quedarán en lisboa y lanzarote, sus palabras en los siglos y las causas que defendía esperarán la llegada de otro quijote.

buen viaje, maestro saramago. salude a mario benedetti en mi nombre.

HA TERMINADO EL 25% DE SUDÁFRICA 2010: POBRE MUNDIAL.

2010-06-16T13:03:00.003-05:00

una vez terminada la primera fecha de todos los grupos de sudáfrica 2010 (16 partidos, equivalentes al 25% del mundial) algunos numeritos para entender lo que está sucediendo:

1. goles marcados: 25 goles en 16 partidos.

2. promedio de goles por partido: 1.56. pobre, muy pobre sobre todo para ser la primera etapa de un mundial que es cuando se suelen producir goleadas que elevan el promedio.

3. promedio de goles por país: 0.78 goles por partido.

4. de los 25 goles: 17 fueron con los pies, 6 fueron de cabeza, 1 fue un rebote en la cadera del autor del gol y 1 autogol.

5. de los 25 goles: 17 fueron de jugada que se definió en el área, 6 provinieron de una pelota parada, 2 fueron disparos de fuera del área, 1 solo penal y 1 autogol.

5.1 los 2 goles de disparos de fuera del área contaron con errores enormes de los arqueros de inglaterra y argelia.

6. de los 25 goles: sólo 3 fueron en los últimos 10 minutos. y de ellos, sólo 2 aportaron puntos al equipo anotador (el otro fue el 1-2 de corea del norte contra brasil).

7. de los 16 partidos: 10 triunfos y 6 empates.

8. una sola goleada: alemania 4-0 australia.

9. ni una sola vez se volteó el marcador: el equipo que marcó el primer gol no perdió.

10. efectividad (puntos logrados sobre puntos en disputa) por confederaciones:

conmebol = 73%

asia = 67%

europa = 52%

áfrica = 28%

concacaf = 22%

oceanía = 17%

11. una sola sorpresa: españa 0-1 suiza.

12. figuras destacadas:

eljero elia, de holanda.

tshabalala, de sudáfrica.

alexis sánchez, de chile.

khedira, de alemania.

elano, de brasil.

tae se, de corea del norte.

13. equipos con mayor posesión de balón:

brasil y españa: 63%.

argentina, holanda y méxico: 58%.

14. ningún jugador marcó más de un gol.

15. los equipos más sancionados: serbia y uruguay, con 4 amarillas y una roja cada uno.

16. los equipos que más corrieron: suiza 120 kms., sudáfrica 119 kms. y méxico 116 kms.

17. táctica:

méxico y argentina (un tiempo) defendieron con línea de 3.

corea del norte y suiza defendieron con 5 al fondo.

los demás equipos defendieron con 4 defensas.

la mayor parte de los equipos apostaron por 5 volantes: 3 al centro y 2 extremos; y un solo delantero.

18. arbitraje: sin mayores problemas.

19. lo folklórico: las vuvuzelas.

20. la frase del mundial: hino es mavesa y mavesa es hino (me quedo con 24 horas de vuvuzelas y no 5 minutos de hino y mavesa).

mundial muy pobre. veamos qué nos deparan estos próximos 16 partidos que concluirán el próximo lunes 21 de junio.

NUEVE MUNDIALES.

2010-06-11T01:50:00.005-05:00

desde el ya lejano 1978 en que disfruté inocente en compañía de papá los
goles de kempes y bertoni en el 3-1 de argentina sobre holanda, hasta estas horas en que me apresto a ver el partido inaugural de sudáfrica 2010 han pasado 32 años, 9 mundiales de fútbol y toda una vida.

a partir de hoy y durante los próximos 30 días no hablaré de marketing, ni de la revolución ciudadana, ni de cerati, ni de la farra del finde; tampoco de israel, ni de filosofía; descartados sabina, kotler, nebot, chomsky, borges, buda y delfín. habrá que trabajar y seguir la cotidianidad, claro, pero los diálogos serán de fútbol: de táctica, de jugadas, de árbitros, de jugadores, de los entretelones de la fiesta, de los directores técnicos, de las apuestas, de los traspasos, de diego, de los piqueos para ver los partidos clave, del trago, del mejor lugar para ver los partidos de argentina. el tiempo será en función del fútbol, del horario de los partidos, del horario de las repeticiones y de los comentarios, del horario del sueño para estar en pie temprano para ver los juegos de las 06h30. es que pasa una vez cada 4 años, dura muy poquito y después se va.

llegó el mundial, ¡bienvenido! que empiece pronto la fiesta. vamos lio, aguante diego!

CON MOTIVO DEL BICENTENARIO.

2010-05-28T00:04:00.007-05:00

hago asados, admiro profundamente el valor y la fidelidad de la hinchada de racing, tomo mate, me gusta el malbec, cada semana voy a comer empanadas argentinas y pascualinas, fan de borges a quien considero el más grande escritor latinoamericano de todos los tiempos, estuve en su casa en palermo, fui a chacarita a dejarle flores a gardel, me gusta el tango, creo en d10s y lo banco a muerte, también a las madres de la plaza de mayo, me gusta calamaro y fito y charly y tanguito y sandro y la negra, también luciana salazar y luli lopilato, transpiro fútbol, aveces mando a la gente a la puta que los parió, otras a cantarle a gardel solamente, soy hincha de boca, me gusta el cine de campanella y darín, y el fernet con coca cola y sin ella, veía titanes en el ring de pibe, también al gordo porcel antes que se degenere haciéndose cristiano, me encantan los alfajores cordobeses, reviso clarin.com y lanacion.com.ar, sé que los rosarinos se las dan de intelectuales y que en la plata hay un museo hermoso con osamentas de dinosaurios y ya fui, sé que cuando fito canta "no hay merienda si no hay capitán" es por capitán piluso, distingo entre entraña y bife de chorizo, sé lo que es sifón, también lo que es vigilante, me caen mal los equipos brasileños, a veces me da fiaca en las mañanas y otras digo morfar en lugar de comer, tengo amig@s en baires y en mendoza, sé donde queda formosa y jujuy y neuquén, que los bondis no se pueden pagar con billetes y otras 998 especialidades.

digo, ahora con motivo del bicentenario, ¿no habrá cómo conseguir que lo declaren a uno, no sé, digamos argentino en tránsito, pre-argentino, argentino ad honorem, o algo así?

GALEANO OTRA VEZ.

2010-05-16T12:34:00.006-05:00

el pueblo de puerto rico, de cuando en cuando, se acuerda de preguntarse si quieren seguir siendo la provincia menos desarrollada de la unión americana o un estado independiente y soberano. y siempre elige seguir siendo provincia. bueno, ahora hay un grupo de jóvenes universitarios -qué hermoso- que claman dignidad. el tema no tiene que ver con la soberanía política, sino con la eliminación de becas y otros recortes presupuestarios en la universidad de puerto rico que han devenido en pérdida de profesores valiosos y en supresión de ciertas clases. y se fueron a la huelga.

están, entonces, los estudiantes universitarios de la universidad de puerto rico, en huelga para exigirle al estado que siga invirtiendo en educación, que una de sus obligaciones primeras. ya han surgido presiones de todo tipo: amenazas de expulsiones, victimización de los estudiantes de intercambio que ven afectados sus intereses, medios de comunicación que condenan la medida, etc.

en defensa de los estudiantes ha salido galeano. eduardo galeano. y ha enviado un texto que ahora comparto y al cual me suscribo mientras espero que algún día el pueblo de puerto rico quiera ser soberano.

"Mis queridos hermanos puertorriqueños:

Los pueblos que no escuchan los reclamos de sus estudiantes corren el peligro de quedarse sin futuro. La ciudadanía estudiantil es la que custodia el fuego sagrado de la esperanza de los pueblos, y la guardan con su arrojo, con su temeridad, con su inviolable capacidad de soñar. Hay que escuchar a los estudiantes, aguzar el oído, mirarlos a los ojos y leer lo que nos dicen con sus actos, pero sobre todo con el deseo encendido de su mirada. Cuando el resto claudica y se recoge en la madriguera cómoda de la conveniencia, los estudiantes se alzan. Cuando el resto piensa hoy no, mañana quizás, los estudiantes dicen: ahora. Cuando el resto se acostumbra a lo que hay, los estudiantes nos muestran el sendero luminoso del porvenir.

En momentos como éste, cuando esta Latinoamérica nuestra sufre, con el resto del mundo, las consecuencias nefastas del desplome de la avaricia del capitalismo salvaje, hoy más que nunca, no nos podemos dar el lujo de darle la espalda a nuestros estudiantes. Hay una comunidad internacional que observa con interés el desarrollo de este movimiento. Esperamos, de las autoridades universitarias y gubernamentales, el mayor respeto. Desistan del uso de la fuerza. Siéntense a negociar con ellos en paz, de igual a igual. Escúchenlos. Sean generosos. No están dentro del recinto, atrincherados en el campus, por puro capricho. Están allí porque ellos son el corazón, la llama viva de la universidad.

f) Eduardo Galeano”

(foto tomada de www.noticias.universia.pr)

EL IVI SIERRA DEBUTA EN SAINT F.C.

2010-04-19T21:54:00.006-05:00

El histórico de la defensa de Danz-Grand, Iván Sierra, debuta esta noche defendiendo los colores de Saint F.C., en el inicio de un nuevo ciclo en su brillante carrera deportiva.

El Ivi, como lo bautizó la fanaticada de Danz-Grand, se convirtió en un histórico del equipo naranja con el que obtuvo cuatro campeonatos, numerosos reconocimientos y un enorme respaldo de la hinchada que lo despidió con el emocionante "no se va, no se va, el Ivi no se va" cuando algunos problemas entre el zaguero y los directivos del club precipitaron su salida en meses anteriores. Al quedar libre, el club santo se apresuró en vincularlo a sus filas.

Lo abordamos al Ivi en la víspera de su debut, lo encaramos, lo amagamos, intentamos llevarlo por velocidad, pero la plena forma mental del gran defensa se hizo notar y nos dejó estas respuestas.

¿Sientes nostalgia por lo vivido en Danz-Grand?

Sí, mucha, en Danz-Grand viví muchos momentos lindos que los recordaré siempre con mucha alegría, pero los ciclos se terminan y ahora estoy muy contento de empezar uno nuevo.

¿Dolió mucho lo del problema con los directivos?

Sí, pero ése es un tema que ya ha quedado en el pasado. Ahora, como te dije, tengo nuevos retos, debo ganarme un puesto en Saint y para eso estoy trabajando duro.

¿Qué te quedó entonces a tu salida de Danz-Grand?

Un millón de amigos y de amigas. Tú no sabes todo lo que me escribieron cuando supieron de mi salida, ¡no me lo hubiera imaginado nunca! Eso paga todo lo demás, fue uno de los hechos más importantes y queridos de mi vida.

¿Cómo se produjo tu vinculación? Al principio no parecía muy probable, ¿verdad

La verdad por algunos días pensé que me costaría un poco conseguir equipo, pero tampoco tenía urgencia. Sin embargo mi representante se movió rápido y me dijo que Saint tenía interés y que la propuesta era conveniente, así que lo pensé y me decidí a venir a sumar mi pequeño esfuerzo en beneficio de estos colores.

¿Qué tal la pretemporada, los nuevos compañeros, el entrenador, los directivos?

(Sonríe antes de responder, se lo ve relajado, como que supiera que le íbamos a hacer esta pregunta.) ¡Bárbaro! Me ha recibido el Presidente, hemos conversado mucho y coincidimos en todo, igual con el entrenador y los compañeros. Me hicieron sentir pronto en casa, y a los pocos minutos empecé a descubrir la cantidad de coincidencias que tenemos.

Siempre se dijo que tu perfil no se acomodaba mucho al juego de Danz-Grand y que tu mayor mérito era haberte adaptado tan bien. Ahora vas a vivir una realidad diferente.

Bueno sí, en Danz-Grand prácticamente yo era el único zurdo en el equipo, los demás eran de derecha, eso era un poco incómodo a veces, pero como dices me terminé acostumbrando. Ahora es muy diferente, casi la mitad del equipo es de izquierda y la otra mitad son derechos, es un equipo muy equilibrado, plurilógico. Estoy seguro que vamos a desarrollar un juego fenomenal.

¿Sientes que es tu mejor momento?

Sin duda. Estos últimos dos años me he actualizado mucho y en el entorno están pasando cosas interesantes: la web 2.0, el marketing 3.0, la onda social, etc. y todo eso, combinado con la madurez de mi juego y la plenitud de condiciones físicas en que me encuentro me hacen estar muy optimistas de que será un gran año.

O sea que Danz-Grand se perdió al mejor Ivi.

No lo dije yo.

A propósito, ¿desde cuándo Ivi en lugar de Vendedor de sueños?

(Risas, se sonroja un poco) El sector Lecarito de la barra un día empezó a corear "Ivi", digamos que ellos acuñaron el término, pero se popularizó cuando la barra de "Los Chorizos" lo entonó al final de un partido. Desde allí es como si me hubieran cambiado el nombre. Pero lo de Vendedor de sueños sigue, sólo que Ivi les gustó más, es más corto y lo inventaron ellos y ellas.

¿Crees que la nueva afición llegará a corear tu nombre como lo hicieron los y las hinchas de Danz-Grand? ¿Crees que serás ídolo acá también?

No, ídolo no soy de nadie. Recuerda que un solo ídolo tiene el Ecuador, no hay más. Lo que se dio con la linda hinchada de Danz-Grand fue una relación de mutua gratitud. Acá la afición de Saint me han dicho que es diferente y es muy rigurosa, y eso es un desafío. Espero que mi trabajo en la cancha les guste mucho y que podamos lograr cosas importantes.

Cuesta verte ahora con otra camiseta, ¿no crees que a la afición de Danz-Grand les molestará verte en la orilla de enfrente?

A ver, fueron 8 años, 4 vueltas olímpicas, muchos triunfos ignotos, es lógico que te cueste verme con otra camiseta, a mí también me costó un poco, pero yo no elegí que sea así y eso lo sabe la afición de Danz-Grand. Ellos y ellas saben que me entregué por entero cada minuto de entrenamiento y cada minuto en la cancha, saben que a veces hasta me excedía en el esfuerzo, jugaba disfónico o con fiebre, nunca rehuí al esfuerzo ni siquiera en feriados ni fuera de horas de juego, etc. Y aún así me tocó salir del equipo por razones que ya expliqué en el pasado. Ahora ellos y ellas, que son una gran afición y a quienes los querré y respetaré siempre, deben entender que yo soy un profesional, vivo PARA esto y debo servir a un equipo que me ha abierto las puertas con mucha generosidad y con mucha confianza.

Finalmente, si marcas un gol a tu ex equipo, ¿lo gritarás o por respeto a la hinchada lo celebrarás en silencio?

Por respeto a la hinchada de Danz-Grand y por respeto a la hinchada de Saint gritaré todos los goles que marque, celebraré todos los partidos que ganemos y seguiré cerrando la puerta para que no entre ni Dios. Es mi forma de demostrarles, a todos y a todas, mi respeto y mi cariño.

Se despidió con un abrazo, en su mirada pudimos notar el enorme cariño que siente por la institución naranja y, sobre todo, por su hinchada a quien en algún momento de la entrevista llamó "tigres y tigresas". Pero también notamos, y tal vez con mayor intensidad, que tiene entre ceja y ceja el claro objetivo de trascender en la institución santa. El tiempo dirá si el Ivi se graduará o no de "histórico" nuevamente.

EL TELÉGRAFO: SPONDYLUS Y EL CANTÁBRICO.

2010-04-12T23:45:00.005-05:00

artículo dedicado a quienes creen que no es posible hacer empresa privada de forma rentable y responsable.

tomado de la edición impresa de el telégrafo del domingo 04 de abril de 2010, http://www.eltelegrafo.com.ec/opinion/columnista/archive/opinion/columnistas/2010/04/04/Spondylus-y-el-Cant_E100_brico.aspx

Spondylus y el Cantábrico.

Iván Sierra, Consultor empresarial.

Todas las voces todas se alzaron en diciembre pasado para condenar la escasez de acuerdos útiles en la Cumbre Mundial sobre el cambio climático de Copenhague 2009. Hoy nadie habla más del tema. Tal vez este mismo medio, en el día de hoy, no tenga ninguna noticia vinculada con aquello. Porque probablemente no hay ninguna noticia.

En el mismo diciembre, una empresa ecuatoriana decidió una estrategia para participar –más allá de los pronunciamientos y los eslóganes- en la protección del ambiente. Y empezó a unir partes de distintos rompecabezas: tachos, desarrollo de comunidades pobres, reciclaje y limpieza de las playas. ¿Qué podrían lograr con elementos tan disímiles?

El resultado fue redondito: la empresa –Pica, para qué más pistas- desarrolló una línea de botes de basura diseñada para promover la cultura del reciclaje gracias a su gran capacidad de almacenamiento y a colores diferenciados para plásticos, vidrios y demás. Hasta allí todo podría ser un desarrollo de productos y nada más. Entonces aparece lo bueno: a lo largo de la hermosa Ruta del Spondylus fueron instalados los grandes tachos de diferentes colores, y junto con ellos llegó también la capacitación a los y las habitantes de las pequeñas comunas de Ballenita, San Pablo, Ayangue, Montañita y Olón, para que organicen equipos de limpieza de la playa y promuevan que los y las turistas depositen su basura de forma diferenciada. Al final de la cadena, las comunidades han llegado a reciclar hasta una tonelada diaria de desechos que luego son comercializados a empresas que los utilizan como materia prima. ¿El dinero? Para la comuna, que tanto lo necesita. Falta un dato importante: la capacitación llegó también a las escuelas, con lo cual los frutos se seguirán cosechando en el futuro.

Es un proyecto piloto, dirán los escépticos. Es un gran primer paso, acotamos los optimistas, los que vendemos diariamente el sueño de que sí es posible hacer empresa privada con responsabilidad social y ambiental, con respeto por las leyes y la moral pública, y gracias a ello –no a pesar de- ser rentables de forma sostenida en el tiempo.

Mientras esto se produce en nuestras playas, en otros mares, en el Cantábrico para ser preciso, hay una compatriota que también une piezas de rompecabezas varios: pretende abrir una tienda étnica ecuatoriana, con criterios de comercio justo y de negocios inclusivos, con la intención de poner al país en el mapa europeo, en el mapa de los consumidores europeos. Pero se ha topado con un dolor: Ecuador –a pesar de los millones de emigrantes que diariamente sudan en la Iberia- no vende. Ecuador no es una marca, sino “solamente” el nombre de un país sin muchos significados. El tema da para otro artículo en el que espero poder contar un desenlace que nos anime a seguir creyendo que la empresa privada es capaz de combinar la orientación social con la orientación de mercado, y que el Gobierno Nacional ha sido capaz de utilizar toda su maquinaria comunicacional en pro de la marca país allende los mares, donde viven muchos y muchas ecuatorianas, y donde, por tanto, también vive la Patria.

MI AMIGA LA PROFESORA.

2010-03-22T19:09:00.004-05:00

entre las muchísimas alegrías que proporciona la cátedra acaso la más satisfactoria es ver a los y las ex estudiantes llegar hasta el filo del precipicio y echarse a volar. sol@s, sin más alas que los conocimientos adquiridos momentos previos en las aulas de clase. sol@s, sin más norte que los sueños de "hacer" eso que tanto practicaron en el claustro.

hace poco descubrí una alegría mayor: si ya me llenaba el alma ver a "los tigres y las tigresas" ejercer una posición en una empresa y dialogar con ellos como colegas, me alegraba sobremanera también que mi amiga mónica, distinguida y querida ex estudiante de las clases del vendedor de sueños, sea profesora de educación secundaria. por eso más de una vez la arengué para que lograra compatibilizar sus responsabilidades todas con el tiempo que le destinaba al noble ejercicio de la cátedra, y alguna otra compartí unos capítulos de "el profesor", de frank mc court. es de ella, de mi amiga mónica, de quien vendría la emoción que ahora comparto con ustedes:

mónica fue elegida por su alto rendimiento en el centro de estudios donde ejerce la cátedra, para conducir un proceso de capacitación dirigido a profesores y profesoras de otros colegios. ¡nada menos! y allí llegó la flaca, nerviosa y sencilla, a compartir con sus colegas (que much@s de ell@s le doblaban la edad) sus experiencias, los métodos de enseñanza que había aprendido y aplicado, y los resultados que certificaban el proceder exitoso. enseñó a enseñar, que no es poco.
luego de haber vivido con intensidad 14 años en la cátedra, enterarme que una ex estudiante ejerce con brillantez el mismo oficio y además contribuye a la capacitación de sus colegas (vivencia que no he podido tener aún) me llevó a recordar con extremado alivio el viejo axioma (géneros adaptados) que si la alumna no supera al maestro, ni es tan buena la alumna, ni es tan bueno el maestro. lo de mónica es, por tanto, un regalo inesperado y encantador con el que la vida compensa -una vez más- mi entrega generosa en las aulas, esta vez permitiéndome verme superado.

larga vida docente para mi amiga mónica, la profesora. gracias, flaca, por la emoción. y que el espíritu de john keating y la sociedad de poetas muertos te acompañen.

EL TELÉGRAFO: CAMARONES Y BICICLETAS.

2010-03-20T11:24:00.003-05:00

a continuación el texto de mi artículo del pasado viernes en diario el telégrafo, titulado "camarones y bicicletas", en el cual citamos al ensayista mexicano gabriel zaid y su célebre ensayo "el progreso en bicicleta".

(tomado de la edición impresa del 19 de marzo de 2010)

Camarones y bicicletas.

Iván Sierra, Consultor empresarial

Hace pocos días me escribió un próspero camaronero que se sentía afectado con el decreto 261. Luego de leer el decreto me quedé en el aire: no supe qué podía molestar de un texto que solamente detallaba y especificaba de mejor manera algunos aspectos de la ley vigente en torno –principalmente- a impedir que una misma empresa llegue a tener miles de hectáreas concesionadas en detrimento de pequeños productores. Entonces recordé a Gabriel Zaid y su célebre ensayo El progreso en bicicleta (http://bit.ly/9TIehg).

Zaid, septuagenario ensayista mexicano, escribió en defensa de las pequeñas empresas y de los microempresarios como fuentes más eficientes de progreso para una economía: “…en las grandes empresas, la productividad es alta en proporción al personal, no a las inversiones. Producen con grandes dosis de capital y el mínimo posible de personal. Cada empleo supone una inversión de cientos de miles de dólares. La misma cantidad, invertida en microempresas, no genera un empleo, sino docenas y hasta cientos. Como si fuera poco, las pequeñas inversiones producen más… Se puede ser feliz a pie, en bicicleta, en automóvil, en avión; a velocidades distintas, con inversiones diferentes. Los medios de transporte cada vez más veloces exigen inversiones cada vez mayores. El progreso más productivo (con respecto a la inversión) es el primero: de andar a pie a moverse en bicicleta. Se paga rápidamente, con inversiones fácilmente financiables. Permite velocidades cinco veces mayores a un costo tres veces menor, en calorías por kilómetro. En cambio, progresar del Boeing 747 al Concorde fue maravilloso, pero improductivo. El mismo Boeing 747, que ha tenido un éxito notable, es relativamente improductivo. Cuesta más que un millón de bicicletas, y la inversión por pasajero es tres mil veces mayor que la inversión en una bicicleta, aunque la velocidad no es tres mil veces mayor, sino treinta…”

Clarísimo Zaid. Me permito un haz de luz adicional: un sastre a quien uno le lleva un corte de casimir gana por traje hecho un 300% ó 400% sobre su inversión (hilos, forro, desgaste de la máquina, horas hombre, etc.). ¿Cuántas empresas tienen esa rentabilidad sobre la inversión?

Aunque el empresario camaronero que me escribió debe tener motivos para incomodarse con el decreto 261, no los entiendo. Entiendo, sí, la necesidad de estimular a los pequeños productores, como los queseros de San Miguel de los Bancos que han conformado una cooperativa comunal, como los artesanos de mimbre de Nanegalito que se han agrupado para mejorar sus condiciones productivas, como la tienda de artesanías Comercio Justo de Cadeate, y como, por supuesto, los parroquianos cooperados de Salinas de Guaranda, donde se ha postergado la industrialización para que nadie se quede sin trabajo. Y todos ellos son rentables.

Cierro con algo del mismo Zaid, en señal que no estoy vendiendo ilusiones ni invocando el combate a la gran empresa: “…la economía en grande y en pequeño pueden convivir. La dualidad esconde una oportunidad de progreso compartido: en avión y en bicicleta…” En una sola palabra: inclusión. En tres: igualdad de oportunidades.

AHORA SÍ: BARCELONA (DE QUITO) 2010.

2010-03-07T20:51:00.007-05:00

hace pocas semanas mi amigo césar me escribió pidiéndome un apunte sobre el debut del barcelona de quito (para diferenciarlo del de catalunya y del que había en guayaquil) frente a universidad católica. no le contesté a césar, pero me abstuve de escribir porque me parecía prematuro. hoy, luego de transcurridas 5 fechas, creo tener ya una idea completa de lo que puede pasar con el modelo 2010 del barcelona de quito.

voy a dar mi opinión desagregada en 5 temas: el efecto quito, la dirección técnica, el módulo táctico, el funcionamiento del equipo y mi pronóstico para la primera etapa.

1. el efecto quito.

el 13 de enero, en este mismo blog (http://apuntesdelvendedor.blogspot.com/2010/01/barcelona-quito.html), escribí: “… los partidos en el llano son más que los partidos en la sierra [14 contra 8]… si barcelona logra rendir bien en guayaquil y en manta [y en santo domingo], ¡mesa! pero ni la mejor liga… ha logrado consolidar grandes partidos jugando en guayaquil, manta y portoviejo. no me extrañaría que resignemos puntos en la costa. y tal vez sean demasiados… el precio de estar mejor preparados para jugar [8] partidos en la sierra, será estar menos preparados para enfrentar [14] partidos en la costa… este equipo debe aprender a jugar en la altura, como tantos otros barcelonas lo han hecho. como incluso las vecinas de barrio también lo hicieron en 2009. lo de quito es un experimento de la misma magnitud que los chavales de floro. experimento…”

hoy, luego de haber jugado 3 partidos en quito y 2 en guayaquil tenemos el siguiente rendimiento:

67% de puntos logrados (10 de 15): muy bueno, pero ojo: similar a lo logrado por merlo en más de 20 partidos en 2008.

78% (7 de 9 puntos) de eficacia en la capital: ¡excelente!

50% (3 de 6 puntos) de eficacia en el puerto: ¡deplorable!

1.4 goles marcados por partido: bajo. sin embargo alcanza para ser la tercera delantera del campeonato.

0.8 goles recibidos por partido: interesante, pero no suficiente. somos la tercera mejor defensa de la lid.

para contextualizar las cifras vale señalar en qué posición se encuentran los que fueron nuestros rivales en estas 5 primeras fechas:

universidad católica: décimo.
macará: octavo.
independiente josé terán: noveno.
olmedo: duodécimo (último).
emelec: cuarto.

las cifras hablan por sí solas. creo que 5 partidos es muy poco, pero temo que cuando empecemos a enfrentar a rivales mejor ensamblados y más poderosos tengamos más problemas.

cierro lo de quito con algo importante: para que se justifique deportivamente el experimento quito debemos salir campeones. con el segundo lugar no alcanza. segundos ya hemos sido –incluso en estos años negros- jugando en guayaquil. lo único que justifica la aberración de haber movido a barcelona a quito es el campeonato.

2. la dirección técnica.

llop sigue mostrándose como en 2009 como un técnico trabajador, pero a quien no le vemos ganar los partidos con sus cambios. a veces al contrario. mantenerlo a pesar de lo ocurrido el año pasado se justificaba para llegar a inicios de 2010 con el equipo ensamblado, muy bien trabajado y con variantes. creo que lo eso se ha logrado a medias: en el clásico no hicimos ni un solo ataque, y las variantes de juego que muestra el equipo son mínimas.

llop, sin embargo no es único director técnico de barcelona. al equipo de quito lo conduce la dupla gómez-llop. llop hace el fronting, gómez dirige tras bastidores. los dos son los responsables -para bien y para mal- de lo que logre deportivamente barcelona. el día que se tenga que ir llop, se deberá ir también gómez. son una dupla y como tal, son responsables de el experimento quito, de lucas landa, de la salida de matamba y de tener sobrepoblación de jugadores en ciertas posiciones, y escasez en otras.

algo más sobre llop (sólo sobre él): los triunfitos de inicio de campeonato parecen haberle traspapelado la humildad. ayer lo vi declarar acerca del clásico con una sobradez intolerable que el equipo deberá recuperar la memoria de cuando venía jugando bien, que landa no juega porque perlaza y hurtado están en buen nivel y otras respuestas elusivas pronunciadas como quien comenta algo poco importante. ¿será que no se dio cuenta que perdimos un clásico, que emelec nos desnudó y que él y gómez no supieron reaccionar?

3. el módulo táctico.

el 4-3-3 que pretende la dupla gómez-llop es innovador, atrevido. pero para que funcione plenamente necesita cumplir algunos requisitos que este barcelona 2010 no llena todavía:

a. dos marcadores de punta que no sólo desborden y entren al área, sino que sepan qué hacer cuando lo logran. hemos visto partidos con muchos desbordes y pocas ocasiones de gol a causa de que de jesús y nazareno ponen mal el último pase. puede ser falta de tiempo y de trabajo. ojalá sea sólo eso.

b. un patrón del mediocampo en la posición de volante 5. ése no es dennis quiñónez a quien se coloca en esa ubicación durante los primeros 45 minutos de todos los partidos. si el propio fernando hidalgo a ratos no da la talla para ese rol, mucho menos un pibe en plena formación como quiñónez. ¿henry león? ni hablar.

c. dos volantes de salida que sean todoterreno. oyola cumple, del otro lado no hay quién haga lo mismo. ¿mike? todos sabemos que no. en el clásico (partido bravo) quedó evidenciado que el mediocampo conformado por hidalgo, oyola y mike resultó blandito frente a un rival con gente fuerte y de oficio.

d. dos volantes-punteros que desborden, que jueguen con su perfil, que encaren, que puedan eludir a un rival y proyectarse a la raya de fondo o al arco. espero que noir logre constituirse en ese jugador por derecha, porque a cocacho no lo hemos visto dejar a sus rivales burlados. y por el otro lado, bolaños se recorta mucho hacia el centro porque juega con perfil cambiado.

e. un despliegue físico monstruoso de parte de los dos volantes de salida y de los otros dos volantes-punteros para lograr defender con 5 en la media y atacar con 3 en punta. en quito frente a los débiles católica y olmedo lo vimos. en guayaquil frente a macará y frente a emelec no.

lo más preocupante del módulo táctico es que maruri declaró la semana pasada que si se va llop tendrá que venir otro director técnico que acepte jugar el mismo módulo táctico. dos conclusiones: el módulo no es de llop, es de gómez. y no tendremos variantes tácticas en todo 2010.

(el fantasma de floro -terco y soberbio- se me acaba de pasar por delante mientras escribía estas líneas.)

4. el funcionamiento del equipo.

De más a menos. contra católica fue el partido perfecto. frente a macará tuvimos serios problemas para superar su doble línea de 4 en el primer tiempo. en el partido versus independiente josé terán la pelota no pasó mayormente de la mitad del campo. a olmedo le ganamos sobre la hora aunque logramos arrinconar al rival en algunos pasajes del encuentro. y en el reciente clásico no logramos hacer un solo ataque de peligro bajo el clima cada vez más ajeno e incómodo de guayaquil que nos deja algunas postales, como la del tercer gol en el que de jesús y hurtado regresan trotando (ya no daban más) y quedan a no menos de 10 metros del solitario viglieri.

¿fue un espejismo lo rendido frente a universidad católica? creo que sí. creo también que el rendimiento del equipo en porcentaje (67%) es mejor que su producción futbolística.

5. mi pronóstico para la primera etapa.

no creo que gómez-llop puedan hacer mucho más de lo que ya han logrado porque les van a faltar jugadores en posiciones clave. tal vez se cuiden más (este 3-0 ojalá les sirviera como bañito de humildad y no para ponerse bravos) frente a equipos fuertes y los enfrentemos con algo más de cautela.

ganaremos algún partido más en la sierra, resignaremos algún punto más en la costa y consolidaremos un rendimiento entre 58% y 63% (que en 2008 ya lo logramos con merlo) que no nos alcanzará para ser primeros, aunque tal vez sí para jugar copa sudamericana. ojo: si no somos primeros en la primera etapa, estamos obligados a serlo en la segunda si queremos llegar a la final y disputar el campeonato. ¿tenemos equipo para jugar sudamericana y campeonato al mismo tiempo y, además, salir primeros en la segunda etapa del campeonato?

por cierto, una pregunta al paso, si clasificamos a la sudamericana: ¿dónde jugaremos de locales?

una pregunta más: ¿salió el presidente del club a dar la cara luego del clásico? ¿alguien vio al presidente de la comisión de fútbol?

la última: cuando llop declaró que el partido fue uno contra uno (o sea que los planteamientos tácticos fueron idénticos) y que los jugadores del rival superaron a los nuestros, ¿estaba insinuando que el partido lo perdieron solamente los jugadores? mala tos.

CLARA, LILITH Y EL DÍA DE LA MUJER.

2010-03-07T20:40:00.007-05:00

hoy 08 de marzo en este blog recordamos la conferencia internacional de mujeres socialistas, en el ya lejano copenhague de 1911. en ese cónclave, poco más de 100 mujeres de diversos países del mundo se unieron para exigir sus derechos. la valiente convocatoria y conducción de la dirigente alemana clara zetkin, dio origen a una serie de batallas que aún hoy se siguen librando en pro de mejores días para ellas.

en honor a lo que representa aquel 08 de marzo, hace un año escribí de las mujeres “… les debemos nueve meses de hospedaje y tantos siglos de abusos; les debemos muchos años de alimentación, y tantos siglos de desatenciones; les debemos el descubrimiento de la pasión, y tantos siglos de condenas; les debemos la compañía, y tantos siglos de abandono… hemos creado y recreado historietas para humillarlas, para reducirlas y luego volverlas nuestras con el perdón o la condena. así, por ejemplo, eva de los judeocristianos y pandora de los griegos son las mujeres que trajeron los males al mundo: por ellas existe la maldad, son, por tanto, malditas ellas y todas sus hijas. luego inventamos a maría, que es buena, pero casi no es mujer: los católicos del siglo x y xi (y luego en el siglo xix) la limpiaron tanto de todo pecado y de todo contacto sexual que ya casi no es humana. en cambio, nos dejaron otra maría: la magdalena, que fue puta (los textos bíblicos dicen "pecadora", seguramente algún concilio la declaró meretriz, así como a maría la declararon virgen) y luego santa. y, como dice galeano en espejos: los creyentes la humillan perdonándola”.

lilith se evitó todo aquel tráfago inicuo. según el atávico y manoseado mito judeocristiano recogido en el génesis, cuando dios estaba en el sexto día de faenas creadoras sucedió lo siguiente: “… dios creó al hombre a su imagen; los creó a imagen de dios, los creó varón y mujer. y los bendijo, diciéndoles: sean fecundos, multiplíquense, llenen la tierra…” pero eva llegó después, después de todo aquello, después que ya habían sido creados el varón y la mujer. me explico mejor: mitos hebreos y sumerios dan cuenta de lilith, la primera pareja de adán, que habría sido creada también a imagen de dios, no de una costilla del primer hombre. lo que pasó fue que adán y lilith no fueron felices porque ella no aceptó someterse a él ni siquiera en el propio acto sexual, en el que no aceptaba rendirse en posición vencida frente a su pareja. se sentía –y era- lilith igual a adán, igual en derecho, igual en linaje, igual en dignidad. e invocó lilith a dios llamándolo por su nombre, acto gravísimo como ninguno porque en la mitología hebrea el nombre verdadero de cualquier ser contiene las características de lo nombrado, y por lo tanto es posible conocer su esencia y adquirir poder sobre ello. pronunciar el nombre de dios se convierte, pues, en la osadía suprema. así lo hizo lilith y, adquiriendo poderes superiores a los humanos, se mandó mudar del paraíso y se fue hasta unas cuevas próximas al mar rojo dejando a adán solo. de cómo intentó dios reconvenir a lilith y de cómo ella se negó a pesar de las consecuencias perpetuas de su decisión no voy a profundizar ahora, sólo diré que fue sentenciada a ser llamada la madre de los demonios, concubina de satanás, creadora de los súcubos (demonios femeninos que producen los sueños eróticos y la polución nocturna), serpiente del edén, entre otras flores. eso sí: nunca la metieron en una jaula, nunca fue parte de hombre alguno, nunca dijo “aunque pegue marido es”, nunca tampoco dijo “hágase en mí según tu voluntad”, nunca renunció a su apellido para llamarse “de” nadie. nunca. para eso creó dios a eva y se la dio a adán para que él, incluso, le ponga nombre como antes había hecho con las bestias: "¡esta sí que es hueso de mis huesos y carne de mi carne! se llamará mujer, porque ha sido sacada del hombre" –dijo adán- (génesis 2, 23). palabra de dios. de dios masculino.

lilith ha sido borrada de la biblia (seguramente otra de las travesuras de nicea), aunque hay numerosas obras de arte pictórico y literario que la recuerdan con respeto, agrado o distancia: las dos imágenes que comparto en este apunte son de ella. su nombre se derivaría de la voz sumeria “lil” que significa aire o espíritu o de la hebrea “layil” que es la noche. lilith disfruta de los placeres y de la libertad, enfrenta con valor las consecuencias de sus actos, prefiere la soledad a la mala compañía, prefiere la pobreza en libertad antes que el paraíso condicionado. se dice -con afán degradante- que es madre o inspiradora de las lamias, de las harpías y de las estriges, también de las erinias o furias; de las grayas, de las parcas y las gorgonas, todas ellas demonios femeninos originados en diversas mitologías machistas que, a pesar de siglos de esfuerzos no lograron crear –no al menos en español- la voz femenina de demonio; mitologías machistas que, no pudiéndola volver sumisa, la denostaron. la condenaron por libérrima, y sigue ella siendo las dos cosas: condenada y libérrima.

me gusta lilith. me gusta más que eva, mucho más. por ello saludo hoy a quienes, como lilith, han sabido eludir con valentía la cárcel que muchos adanes –y muchas evas también- han (hemos) ayudado a construir y que ahora todos y todas debemos ayudar a derribar. para siempre. y saludo también a quienes, como eva, han sufrido en silencio –o a gritos- la conculcación de sus libertades porque más de la mitad del planeta ha creído que ellas son parte de nosotros. aquello debe terminar. para siempre.

cierro con una oración, inspirada en otra que ya casi no me inspira. dice dios te salve –te salude- maría, eva, lilith, magdalena, y también isis, pandora, venus, maya, mama ocllo, guadalupe, sophia, ariadna, antígona, teresa, clara, tránsito, matilde, kony, cynthia, sonia… todas y todas, dios las salude;

llenas son todas de gracia, de bondad, de valor, de belleza, de entereza;

que el señor merezca estar con ustedes, que haga él los méritos, que corrija él sus yerros y que los corrijamos todos;

benditas son ustedes entre todas ustedes y benditos son los frutos de sus vientres, como también son benditos los silentes sacrificios, las lágrimas nocturnas, la soledad del abandono, los actos inefables, las postergaciones voluntarias y las estructuras violentas de la historia que han debido superar por los frutos de sus vientres;

mujeres: santas y no santas, madres de todos, hermanas de todos, compañeras de todos, ya no rueguen más ni por nosotros ni por nadie, ya no rueguen más, ahora golpeen las mesas, ya no rueguen más, ahora griten su verdad, ya no rueguen más por nadie, y acompáñennos hasta la hora de nuestra muerte caminando a nuestro lado y nosotros al lado de ustedes.

mejores días a las hijas de lilith y a las de eva. amén (con mi muy personal aplauso de pie para mi madre).

EL TELÉGRAFO: CALL CENTER.

2010-03-05T00:05:00.002-05:00

¿alguna vez sintieron ganas de asesinar al operador de un call center? yo también. mi artículo de hoy viernes 05 de marzo en diario el telégrafo versa sobre aquello. lo comparto con todos y con todas.

Tomado de la edición del viernes 05 de marzo de 2010 http://www.eltelegrafo.com.ec/opinion/columnista/archive/opinion/columnistas/2010/03/05/Call-center.aspx

Call center

Iván Sierra, Consultor empresarial

Érase una vez en el reino de Consumolandia una empresa que había decidido que para atender los problemas de más y más clientes lo mejor era usar a un monstruo de mil orejas, quinientas lenguas y ningún cerebro llamado call center. En el call center trabajaban unos gnomos cuyos cerebros habían sido reemplazados por el disco duro de un computador, que a su vez estaba programado para responder mecánica y velozmente a cuanta pregunta le hicieran. Tenía almacenadas 100 respuestas para 18,715 preguntas, es decir que muchísimas veces repetía las respuestas, con lo que la capacidad del disco duro no era tan importante como su memoria ram, dicho en español: no era tan importante la capacidad de procesamiento de los gnomos, sino su velocidad para responder. El dueño de la empresa y sus gerentes eran felices porque, entre otros efectos logrados con el call center, no serían molestados por estos menesterosos llamados clientes.

Un noche, un cliente que tenía un problema técnico llamó al call center (que olvidé decir que atendía 24 horas) y nadie le contestó. Insistió durante dos horas y sólo pudo escuchar la grabación que, irónica y encantadora, decía “… nuestro servicio altamente tecnificado le ofrece 24 horas de asistencia técnica vía telefónica…”. Consultó en la página web de Consumolandia y el único teléfono disponible de la empresa era… el del call center. ¡Recórcholis! –dijo enfurecido-. Esperó hasta el día siguiente para presentar doble queja: por el problema técnico y porque el call center no había contestado su llamada del día anterior. Para ello, dada la importancia del reclamo llamó y pidió con el Jefe de los Gnomos. Imposible –le dijo el gnomo que lo atendió al teléfono-. El Jefe de los Gnomos no tiene nombre, no tiene apellido, ni ciudad ni cosa. Chantón. Tampoco tiene e.mail, número de teléfono, nada. Hay que creer en él como en el Espíritu Santo: sin verlo.
Acudió entonces el cliente al mago del reino, quien le dijo que el call center era un hechizo de la bruja Tecnología que utilizaba su belleza para entontecer a los caballeros del reino, a los gerentes de las empresas y hasta al propio rey haciéndoles creer que ella todo lo podía. Y era cierto: todo lo podía procesar, todo lo podía aligerar, pero también todo lo podía entorpecer o arruinar. Todo lo podía. El mago terminó dándole al cliente una pócima que le permitiría entrar en trance y saber el número telefónico del Jefe del Jefe del Jefe de los Gnomos. Llamándolo a él era la única forma de romper el hechizo.

Cuando por fin el cliente abordó al Jefe del Jefe del Jefe de los Gnomos, éste, muy presuroso desplegó a un ejército de técnicos que solucionaron el problema en dos minutos para felicidad del cliente. De ese cliente. Los demás siguen siendo atendidos por los gnomos que les repiten las respuestas o los dejan esperando en la línea al son de un jingle publicitario insufrible.

La bruja Tecnología nos mecaniza y nos distancia. Las empresas deben utilizarla, no entregarse en sus brazos, sobre todo en el delicado campo del Servicio al Cliente donde el high tech-low touch es la receta gourmet del fracaso. Lo firmo.